게임업계를 중심으로 인플루언서 마케팅이 활성화됨에 따라 그 효율성에 주목하는 광고주들이 늘어나는 추세다.  
인플루언서 마케팅 기업 스마트포스팅이 올해 1분기 자사 플랫폼의 인플루언서 마케팅 커뮤니케이션 데이터를 분석한 결과, 단순 노출보다는 성과를 기반으로 효율 측정에 힘쓰는 광고주들이 점차 많아지고 있는 것으로 나타났다. 일별·매체별 성과를 분석해 효율을 극대화하려는 움직임으로, 모바일 앱 전반에 걸쳐 실제 다운로드 수와 잔존율(리텐션)이 주요 지표로 급부상하고 있다. 
 

스마트포스팅이 발표한 1분기 이벤트별 커뮤니케이션 레코드에 따르면, ‘캠페인 데일리캡’ 이벤트가 전분기 대비 7.9%포인트 상승한 30.5%로 가장 높은 비중을 차지했다. ‘데일리캡’은 광고 캠페인별로 인플루언서가 참여할 수 있는 하루 최대 성과 수량을 의미하는 것으로, 광고주는 이를 기반으로 측정하고자 하는 성과를 분석해 효율을 산출한다는 뜻이다.

아울러 ‘캠페인 재시작’ 이벤트가 25.2%를 기록하며 1분기 두 번째로 높은 빈도를 보였다. ‘캠페인 재시작’ 이벤트는 과거 특정 시점에 진행이 일시 중지됐던 캠페인이 재개된 것을 의미한다. 1분기 상품별 커뮤니케이션 레코드에서는 ‘설치・실행형(nCPI) 커뮤니케이션 비중이 78.3%로 가장 높았으며, 이는 전분기 대비 7.8%포인트 상승한 수치다. 이는 초기 붐업 단계를 지나 서비스 안정화로 접어든 광고주들이 세부 지표를 보고 마케팅 전략을 재정비한다는 것을 의미한다.
 

이에 대해 스마트포스팅 관계자는 “광고주들은 앱 수명 주기에 따라 브랜딩을 중시하느냐, 실제 성과에 중점을 두느냐와 같은 전략을 수립한다”며 “출시 초반 붐업 단계에서는 노출 등의 지표를 중시하는 경향이 있지만, 점차 서비스 안정화 단계로 접어들며 성과 지표들을 산출할 수 있게 된 광고주들이 세부 지표에 따라 방향성을 세우는 것으로 해석할 수 있다”고 설명했다. 

특히, 이같은 트렌드가 모바일 앱 전반에 걸쳐 부각되기 시작했다는 점이 눈에 띈다. 모바일게임을 비롯 금융・커머스・유틸리티 앱 등도 노출이나 클릭 수보다는 실제 다운로드 수와 리텐션(잔존율)을 KPI(핵심성과지표)로 두는 경우가 더 많아지는 추세라는 것이다. 과거에는 브랜드 이미지 구축에 중점을 두는 비성과형 마케팅과 실제 성과를 중시하는 성과형 마케팅이 각각의 영역을 구축하고 있었다면, 최근 들어서는 성과 쪽의 비중이 커지고 있음을 수치로 보여준다는 것이 회사 측 관계자의 설명이다.

김대근 스마트포스팅 운영기획팀장은 “성과형 인플루언서 마케팅에 대한 광고주들의 관심은 일별・매체별 성과를 분석하고 마케팅 효율을 높이려는 목적이 크다”며 “소셜미디어 댓글, 공유 등의 인게이지먼트는 과금 대상이 아니기 때문에 성과형 인플루언서 마케팅은 예산이 충분하지 않은 상황에서 충분히 고려해 볼 만한 마케팅 방안 중 하나”라고 말했다.

[경향게임스=변동휘 기자]