e스포츠 마케팅, 미래 소비자들을 위한 최고의 선택 '각광'
e스포츠 마케팅, 미래 소비자들을 위한 최고의 선택 '각광'
  • 박준수 인턴기자
  • 승인 2020.07.08 11:28
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'코로나19' 이후 시청자 수 폭등 '화제' … MZ세대 포섭, 글로벌 진출 등 노림수 ‘다양'

[지령 779호 기사]

최근 기업들의 e스포츠에 대한 구애가 뜨겁다. IT나 이동통신, e스포츠 전문기업들이 주로 투자하던 e스포츠 마케팅에 다양한 기업들의 참여가 두드러지고 있다.
이미 전통 스포츠의 시청자 수를 따라잡으면서 성장 잠재력을 인정받은 e스포츠가 새로운 마케팅의 장으로 주목받는 모양새다. 전통 스포츠 대회들이 중단되는 가운데, 빠르게 대회를 재개하여 ‘코로나19’ 이전보다 폭등한 시청자 수를 기록하며 화제가 됐다.
또한 프로게이머들의 위상도 과거에 비해 많이 올라가면서 기업들이 홍보모델로 삼는 경우가 늘고 있다. 덧붙여 MZ세대(밀레니얼+Z세대)가 e스포츠를 즐기는 중심 세대라는 것도 셀링 포인트 중 하나다. 이외에도 국내보다 해외에서 더 많은 시청자를 확보하고 있다는 점을 바탕으로 e스포츠 마케팅을 통해 글로벌 진출을 꾀하는 기업들도 늘어날 전망이다.
최초의 e스포츠 프랜차이즈화를 앞두고 기업들의 투자가 잇따르며 판이 커지는 가운데 대회 주관사 라이엇 코리아와 한국e스포츠협회(이하 협회)도 이 기회를 놓치지 않기 위해 각고의 노력을 기울이고 있다.
 

새로운 마케팅의 장
과거 청소년들의 놀이 문화 취급받던 e스포츠는 MZ세대가 주요 소비 계층으로 성장하면서 빠르게 두각을 드러내며 성장한 산업이다. 글로벌 투자은행 골드만삭스에 따르면 이미 2018년 e스포츠 시청자수는 1억 6,700만 명을 달성해 메이저리그를 넘어섰고, 2022년에는 2억 7,600만 명으로 증가할 전망이다.
한국을 대표하는 e스포츠인 LCK의 시청자 수도 빠르게 증가하고 있다. 라이엇 코리아에 따르면 올해 LCK 스프링은 전년 동기 대비 일평균 순 시청자 수가 13.4% 증가한 463만여 명을 기록했으며, 일평균 최고 동시 시청자 수 역시 4% 상승한 82만여 명을 달성했다. 특히 이번 시청자 수 증가는 코로나19 여파에도 불구하고 이뤄낸 성과라는 점에서 주목받는다.
전통 스포츠 대회들이 ‘코로나19’의 영향으로 주춤하는 가운데 e스포츠가 성공적으로 대회를 마무리하며 기업들에 깊은 인상을 남겼다는 후문이다. 2년 연속 LCK 메인 스폰서를 맡고 있는 우리은행 측 관계자는 “e스포츠의 특성상 시간과 장소에 구애받지 않고 홍보활동을 할 수 있기 때문에, 향후 언택트의 중요성이 높아지면서 e스포츠에 대한 기업들의 투자가 늘어날 것이라 생각한다”고 밝혔다.
 

우리은행은 2년 연속 LCK 메인 스폰서를 맡아 MZ세대와의 접점을 넓혔다
▲ 우리은행은 2년 연속 LCK 메인 스폰서를 맡아 MZ세대와의 접점을 넓혔다

확장 가능성 ‘무한대’
과거 프로게이머의 이미지가 ‘방구석 게임폐인’ 같은 부정적 이미지가 강했다면 현재 프로게이머의 이미지는 기업에서 먼저 홍보모델을 요청할 정도로 긍정적이다. 한 증권사 관계자는 페이커를 위시한 프로게이머들의 이미지를 “철저한 자기관리와 노력을 통해 성공한 스포츠 스타 같은 느낌”이라고 귀띔했다. BMW, 벤츠, 맥라렌 같은 고급세단 기업들이 프로게이머들이 속한 구단과 파트너십을 체결하는 것이 더는 이상한 일이 아니라는 것이다.
e스포츠 친화적인 MZ세대를 포섭하기 위한 기업들의 투자도 활발하다. 우리은행 측은 “미래 잠재고객인 YOUTH 계층에 대한 마케팅 및 홍보활동 계획과 잘 맞아떨어질 것 같아서 LCK 후원을 결심했다”며 e스포츠 투자에 대한 효과에 대해 “‘젊은 우리은행’ 이미지 확립에 큰 도움이 됐으며, LCK 프랜차이즈가 진행되는 2021년부터는 단순 홍보뿐 아니라 전략적 파트너로서 더 많은 협업이 이루어지기를 희망한다”고 말했다.
농심은 e스포츠 마케팅을 통해 글로벌 진출을 모색하고 있다. 이를 위해 올해 9월 말 팀 다이나믹스의 LCK 프랜차이즈 참가가 확정되면 구단을 인수할 예정이다. 국내 e스포츠에 대한 해외의 관심은 이전부터 뜨거웠고, 이는 LCK 스프링 일평균 최고 동시 시청자 수 82만여 명 가운데 약 62%가 해외 시청자 수(약 51만여 명)인 것에서도 잘 드러난다. 농심 측 관계자는 “한국의 e스포츠를 시청하는 전 세계 사람들에게 자사의 제품과 브랜드를 노출할 수 있는 좋은 기회”라며 이번 프랜차이즈 참가에 대한 배경을 설명했다.
 

농심은 LCK 프랜차이즈 참가를 통해 글로벌 진출을 모색할 예정이다
▲ 농심은 LCK 프랜차이즈 참가를 통해 글로벌 진출을 모색할 예정이다

주관사·협회도 지속적인 노력 기울여
기업들이 e스포츠 마케팅에 주목하게 된 또 하나의 계기는 LCK의 프랜차이즈 선언이다. 이는 국내 e스포츠 리그 최초의 프랜차이즈 사례로, 라이엇 코리아 측은 “프랜차이즈 선언 이후 다양한 기업들의 투자가 이뤄지고 있다”고 밝혔다. 선언 직후에는 막대한 참가비로 인한 참여율 저조에 대한 우려가 있었으나 최종적으로 21개 기업이 프랜차이즈 참가 목록에 이름을 올리면서 우려를 불식시켰다.
10년 차에 접어든 리그 오브 레전드(이하 LoL)의 인기를 지속시키기 위한 라이엇 측의 다양한 노력과 시도 역시 주목해야 할 포인트다. 주기적인 밸런스 조정을 통한 게임 퀄리티 향상 외에도 ‘K/DA’, ‘트루 대미지’ 같은 가상 아이돌이나 매년 진행되는 롤드컵의 오프닝 세리머니에서 펼쳐지는 미디어 아트 스테이지는 공개될 때마다 전 세계적으로 화제를 낳으며 LoL이라는 브랜드에 신선함을 더하는 중이다.
제도적 개선을 위한 협회 차원의 노력도 성과를 보이고 있다. 작년 11월에 벌어진 카나비 사태 이후 위기를 맞은 국내 e스포츠 업계의 이미지 제고와 부당한 선수 착취를 막기 위해 제안된 e스포츠 공정위가 지난 7월 1일 공식 출범했다. 당초 비공개 방침이었던 위원 명단도 공개했으며 베테랑 프로게이머 강범현을 선수 위원으로 선발해 좋은 반응을 얻었다.
e스포츠 마케팅에 대한 기업들의 관심이 고조되는 가운데 라이엇 코리아와 협회의 노력으로 국내 e스포츠 산업이 다음 단계로 도약할 준비를 마치는 모양새다.

 

[경향게임스=박준수 인턴기자]


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