코로나19로 인해 게임을 비롯한 앱 사용자들은 늘었지만, 그만큼 경쟁도 치열해지는 추세다.
이와 관련해 글로벌 어트리뷰션(광고 기여도 측정) 기업 앱스플라이어는 12월 29일 ‘리텐션(유저 잔존율) 리포트’를 공개했다. 고가치 유저의 유입과 정착이 가장 중요함을 강조했으며, 현 시점에서 가장 유효한 마케팅 전략으로 ‘리마케팅’을 꼽아 눈길을 끈다.
 

올해 코로나19 확산으로 인한 사회적 거리두기로 집에 있는 시간이 늘면서, 모바일 앱 평균 사용량은 자연스레 증가했다. 리포트에 따르면, 지난해 9월에서 올해 9월 사이에 앱 세션은 30% 이상 증가했다. 같은 기간 로열 유저(앱 설치 30일 이후에도 잔존한 사용자)의 수는 25% 이상 늘었다. 두 지표가 가장 높았던 기간은 사회적 거리두기가 전세계적으로 시행됐던 3월이었다.

그러나 앱 평균 리텐션은 도리어 12% 감소했다는 것이 해당 리포트의 설명이다. 여가 시간이 늘면서 단기간에 앱 사용량은 증가했지만, 사용기간은 평소보다 짧아졌다는 것이다. 잔존율의 하락은 앱 삭제율이 증가했다는 의미로, 앱 인스톨 이후 유저 이탈이 가속화됐다는 것이 앱스플라이어 측의 해석이다. 즉, 유저 충성도가 상대적으로 떨어짐을 의미한다.
 

세부적으로 살펴보면, 오가닉 유저의 장기 리텐션이 논오가닉 유저에 비해 높은 것으로 나타났다. 설치 후 30일차에 오가닉 유저의 잔존율이 논오가닉 유저 대비 23% 높았고, 12주차에는 30% 높았다. 
이는 현재의 모바일 앱 마케팅 방식에 변화가 필요함을 의미한다. 코로나19 이후 대부분의 마케터들은 신규 유저 유치에 적극적으로 나섰지만, 데이터 상으로 보면 단순한 유저 유입량 증대가 아닌 고가치 유저를 유치해 오래 잔존하도록 하는 것이 더 중요하다는 뜻이다. 

반면 게임은 논오가닉 유저의 잔존율이 다른 카테고리에 비해 상대적으로 더 높은 것으로 나타났다. 게임 기업들은 데이터를 상세하게 분석해 유저 유입 마케팅을 스마트하게 집행, 고가치 유저를 타깃팅하는 능력이 높으며, 데이터 기반 리마케팅을 통해 유저 이탈을 막을 수 있었다는 것이 이들의 설명이다.
 

특히 리포트는 리마케팅이 리텐션과 그에 따른 매출에 큰 영향을 미친다고 강조했다. 리마케팅 캠페인을 집행한 앱의 유저 충성도가 그렇지 않은 앱에 비해 훨씬 높고, 이같은 차이는 시간이 갈수록 분명해진다는 것이다. 다시 말해, ‘집토끼 지키기’가 중요하다는 뜻이다.
실제로 리마케팅 진행 앱의 설치 후 잔존율은 미진행 앱에 비해 30일차에 70%, 12주차에 85% 높은 것으로 나타났다. 

이와 관련해 앱스플라이어 샤니 로젠펠더 콘텐츠&모바일 인사이트 팀장은 리포트를 통해 “앱 설치 후 초기에 경쟁이 없고 성공 가능성이 높을 때, 리마케팅 캠페인을 집행하는 것을 추천한다”며 “인스톨과 미디어 소스 데이터 외에 풍부한 인앱 이벤트 데이터와 고도화된 리텐션 리포트 및 코호트 리포트를 활용해 리마케팅 성과를 상세히 예측하고 정밀하게 오디언스를 타깃팅해야 한다”고 말했다.
 

[경향게임스=변동휘 기자]