상단영역

본문영역

온라인게임은 TV광고 못한다… 블로그 마케팅에 사활!

  • 장인규 중국 특파원 dage@kyunghyang.com
  • 입력 2007.04.16 09:34
  • 글씨크기
이 기사를 공유합니다

중국 온라인게임은 독자적인 특색을 가지고 발전해 왔다. 온라인게임에 대한 수많은 찬반논란 속에서 발전 속도가 가장 빠른 산업으로 자리매김했다. 하지만 TV 등 주류매체에 직접적인 광고를 할 수 없는 등 규제가 심한 것 또한 현실이다. 바로 이것이 중국 온라인게임의 발전을 저해하는 요소 중 하나이다. 이러한 장벽을 허물고자 중국의 게임업체들은 새로운 광고매체를 찾기에 혈안이 돼 있다.      


온라인게임 광고, 절대 안돼!
중국인터넷정보중심(CNNIC)은 <제18차인터넷발전상황통계보고>(이하 ‘보고’)를 통해 ‘중국의 온라인게임 유저의 증가속도가 둔화되고 있다’고 발표했다. ‘보고’에는 현재 온라인게임 유저의 30%가 2000년도부터 유입됐지만 2007년도에 처음 온라인게임에 접한 유저는 1.9%에 지나지 않는다고 분석했다.
이러한 상황을 두고 샨다인터렉티브인터테인먼트(이하 샨다)와 넷이지의 고위 간부는 중국 온라인게임의 미래에 대해 신중한 태도를 보이고 있다. 중국 온라인게임의 유저 수는 다른 나라와 비교할 때 절대적으로 많다. 그러나 중국 전체인구를 감안할 때 현재와 같은 증가속도는 온라인게임 업계의 잠재적인 위기로 다가서고 있다는 지적이다. 신선한 혈액을 공급할 수 있는 획기적인 방법이 나오지 않는 이상, 중국 온라인게임 시장은 포화상태에 이를 수밖에 없다고 업계관계자들은 입을 모았다. 이에 대한 해결법을 주요매체에 대한 온라인게임 광고금지 법안을 우선 해제해야 한다고 분석했다.
중국 국가광전총국이 지난 2004년 4월 <PC 온라인게임 종류의 프로그램 방영금지에 관한 통지>(이하 ‘통지’)를 발표했다. ‘통지’는 각급 TV방송 기관은 온라인게임과 관련된 항목을 개설하거나 이와 관련된 프로그램의 방영을 금지하는 것이 주요 골자다. ‘통지’의 공표 이후 각 TV브라운관에서는 온라인게임과 관련된 모든 흔적이 자취를 감췄다.
따라서 아직까지 온라인게임에 접해보지 않은 사람을 ‘어떤 방법으로 게임유저로 끌어들일까’ 하는 것이 게임업계의 화두로 떠오르고 있다.
일반적으로 시장경제에 있어서 자기의 상품을 남에게 알리는 가장 효과적이고 빠른 방법이 바로 광고다. 광고에서도 가장 광범위한 호소력을 가지고 있는 TV광고야말로 상품을 대중에게 알리는 가장 효과적인 방법이다. 하지만 중국 온라인게임은 2004년도의 ‘통지’ 이후, 새로운 유저를 끌어들이는 가장 효과적인 방법을 국가로부터 봉쇄당하고 있다.
결국 게임업체들은 게임전문 잡지나 인터넷 관련사이트에 광고를 올릴 수밖에 없다. 이러한 광고 플랫폼의 제한으로 인해 게임업체들은 조금이라도 더 좋은 광고효과를 얻고자 수단과 방법을 가리지 않게 됐다. 지나친 경쟁으로 인한 광고의 동질화와 공신력 상실로 온라인게임이 대중화되지 못하고 있다. 이는 게임유저들을 대중과 분리시키는 부작용을 이끌고 있다는 것이 업계관계자들의 중론이다.
또한 가장 대중적인 광고수단이 통제된 탓에 일반 대중은 온라인게임에 대한 편협한 사고를 가질 수밖에 없는 구조적 모순이 발생하게 됐다. 결국 게임유저의 증가에 걸림돌이 된 것이다. 이러한 게임업계의 위기감을 배경으로 업계전문가들은 저마다 새로운 유저 발굴을 위한 진지한 의견을 내놓고 있다. 


새로운 광고수단을 찾아서
중국 온라인 게임사들은 온라인게임이 보다 대중화되고 각 가정의 안방까지 파고들기 위해선 일반 대중들의 온라인게임에 대한 사고를 바꿔놓을 필요성을 느끼고 있다.
이러한 방법의 일환으로 2005년 6월 더나인과 콜라회사의 합작은 업계에 신선한 충격을 줬다. 콜라광고를 통해 더나인에서 서비스하는 온라인게임이 TV브라운관에 등장할 수 있었다. 법망을 교묘히 피해간 이 광고는 더나인의 입지강화와 온라인게임 자체의 평가를 객관적으로 제고시킨 효과를 나타냈다고 업계는 평가했다. 더나인이 제조산업과의 합작으로 성공적인 결과를 나타내자 뒤따라 넷이지도 중국의 유명식품회사인 ‘캉스푸’와의 합작으로 온라인게임을 대중 앞에 내세웠다. 샨다도 미국 월트디즈니와의 합작을 발표하며 디즈니사의 캐릭터를 직접 게임에 등장시켜 일반 대중 앞에 온라인게임의 위상을 높이고자 했다. 정도온라인도 중국 중앙방송 황금시간대에 기업이미지 광고라는 형식으로 자사에서 서비스하는 ‘정도온라인’을 대중 앞에 선보였다.
하지만 법규정을 피해 주류매체에 온라인게임을 광고하는 것은, 정부가 ‘통지’를 해금하지 않는 이상 장기적인 효과를 거두기 어렵다는 것을 중국 게임업계는 인지하고 있다.
중국정부가 태도를 바꾸기 전까지는 무엇인가 가장 획기적인 게임광고 루트를 찾아내는 것이 중국 게임업계의 공통된 숙제다. 이를 대신해 등장한 것이 바로 각종 포털사이트에서 운영하는 ‘블로그’다.
2002년 중국에 블로그란 개념이 등장하면서 빠르게 대중 속으로 파고 들었다. 2006년 5월 중국의 블로그는 약 3천 4백만 개, 이 가운데 1천 8백만 명이 주기적으로 블로그에 글을 올리고 있는 것으로 나타났다. 4년 만에 중국의 블로그는 약 30배 이상의 성장을 보였다. 2006년 중국사회과학문헌출판사에서 출판한 <매체청서>의 전망에 의하면 2006년도 연말까지 중국의 블로그 수가 6천만 개를 돌파할 것이라고 예상했다. 또한 2007년엔 1천만 개 규모 이상의 블로그 플랫폼을 제공하는 사이트가 생겨나며 블로그의 수가 1억 개를 돌파할 것이라고 전망했다.
물론 상당수의 블로그가 휴면상태에 있다고 하더라도 각종 블로그의 독자가 7천5백만 명을 초과한다는 통계수치는 중국의 전 네티즌 가운데 60%이상이 블로그 사용자라는 얘기가 된다.
이러한 블로그의 발전은 새로운 광고매개체에 목말라하고 있던 게임회사들에게는 절호의 기회였다. 올해 초 중국 블로그의 최대 집산지라 할 수 있는 시나닷컴과 샨다의 ‘몽환국도’, 더나인의 ‘월드오브워크래프트(이하 ‘와우’)‘가 블로그 대회를 열었다. 이 블로그 대회는 온라인상에서 폭발적인 인기를 끌었고 두 달 사이에 1천만 명이 넘는 네티즌들이 대회참가 블로그를 방문했다. 이번 대회는 단순히 게임운영상이 플랫폼만을 제공하고 네티즌의 참가를 유도하고 있다. 하지만 그 광고효과는 무엇과도 비교할 수 없을 정도로 명확했다. 초기 블로그는 신인미녀의 탄생을 위한 도구나, 유명 연예인들의 자기광고 무대로만 활용됐던 것이 이제는 각종 산업의 광고도구로 다시 태어나게 된 것이다.
올해 초 중국에서 기대되는 온라인게임으로 등장했던  ‘샤이야’의 블로그에 최단기간에 60만 명이 방문했다. ‘오디션’을 서비스하는 나인유는 자체사이트에 블로그를 만들어 유저들의 적극적인 참여를 유도하고 있다.
더나인의 시장총감 ‘짜오위룬’은 “게임 블로그 대회를 통한 일반인들의 순수한 교류와 의견 교환은 매우 중요하다”라며 “서로 다른 연령층과 각기 다른 생활배경을 가지고 있는 유저들이 함께 참여하는 시대조류에 가장 적합한 방법”이라고 표현했다.
또한 샨다에서 서비스하는 ‘몽환국도’의 블로그 대회엔 게임 내에서 느꼈던 감정과 게임 내의 자기 캐릭터를 아름답게 치장해 블로그에 경쟁적으로 게재함으로써 게임광고 뿐만이 아닌 스타제조 역할도 담당하고 있다. 클릭수가 많았거나 인기가 있었던 블로그는 하루아침에 스타가 되어 포털사이트의 초기화면에 등장하기도 했다. 결국은 게임업체와 블로거, 블로그 플랫폼을 제공하는 포털사이트 모두가 WIN-WIN-WIN이 되는 3WIN의 결과로 이어졌다.


블로그의 활용가치는 무한
중국 게임업계 전문가들은 블로그를 통한 게임광고에 대해 다음과 같이 평가했다.
첫째, 유저를 직접 만날 수 있다는 것이다. 게임 블로그를 수시로 방문하면서 유저들은 자기가 알고 싶어 하는 새로운 소식을 접하고, 게임운영사들의 정보를 직접적으로 얻을 수 있다는 장점을 꼽았다.
둘째, 다양한 교류성이 있다. 블로그를 통해 서로의 의견과 평론을 발표하면서 네티즌끼리의 관계가 밀착되고 직접적인 의견 교류가 가능해진다. 또한 유저들이 게임내용의 개선을 위해 남긴 의견들을 게임운영사들이 게임에 실제적으로 적용시키기도 했다.
셋째, 마케팅의 초기 진지 역할을 수행했다. 직접적으로 게임을 운영하는 사이트에서는 공지에 불과한 사항이 블로그를 통하면 서로의 의견교환으로 이어진다. 따라서 게임운영회사들이 블로그를 통해 클로즈드 베타 테스트(이하 클베)의 참가 아이디(ID)를 각 유저에게 직접적으로 배포하는 등의 방법으로 목표 마케팅이 가능해진다.
넷째, 실제 운영에 있어 유효한 수단이 된다. 현재 중국에선 매월 수많은 다른 유형의 게임이 시장에 선을 보이며, 온라인게임은 서비스하면 바로 성공이라는 공식이 무력화 되고 있다. 이러한 상황에서 어떡하든 다른 게임보다 먼저 유저 앞에 다가서는 것이 중요해졌다. ‘샤이야’의 블로그를 통해 ‘중국 내의 성인게임’이라는 토론장을 만들어 ‘샤이야’의 지명도를 높인 것도 블로그의 힘이다.
다섯째, 게임유저들은 블로그를 통해 신속하게 자기들의 조직을 형성한다는 것이다. 이미 운영이 되고 있는 게임이든 아니면 아직 클로즈드 베타 테스트단계에 있는 게임이든 블로그를 통해 자기가 속할 조직을 쉽게 찾을 수 있다. 참가한 조직을 통해 게임의 놀이방법, 클베 아이디(ID)를 얻는 방법, 게임 내의 문제점을 해결할 수 있는 방법을 서로를 통해 배우게 되는 것이다. 이렇게 조직을 통한 문제 해결은 게임업체들의 홍보를 효율적으로 만들 수 있다고 평가했다.
블로그는 중국에서 아직도 발전단계에 있다. 인터넷 전문가들은 아직도 블로그의 효용가치를 완전히 발휘시키지 못하고 있다는 평가다. 다른 각도로 보면 주류매체에서 외면당한 온라인게임이, 새로운 광고매체로서 블로그를 선택한 것은 큰 비용을 들이지 않고 최대의 효과를 보겠다는 얄팍한 상술일 수도 있다. 하지만 현재 중국에서 블로그를 통한 게임광고는 엄연히 시대의 한 조류를 형성하고 있다.  

저작권자 © 경향게임스 무단전재 및 재배포 금지

개의 댓글

0 / 400
댓글 정렬
BEST댓글
BEST 댓글 답글과 추천수를 합산하여 자동으로 노출됩니다.
댓글삭제
삭제한 댓글은 다시 복구할 수 없습니다.
그래도 삭제하시겠습니까?
댓글수정
댓글 수정은 작성 후 1분내에만 가능합니다.
/ 400

내 댓글 모음