광고 대행사 통해서만 광고 집행 가능 ··· 담당 AE와 협력 주요 변수
온라인게임의 광고, 홍보 전략을 수립하기 위해 시장을 분석하다 보면 일본이 결코 쉬운 시장이 아니라는 사실을 알게 된다. 효율적인 전략 수립을 위해서는 시장을 독점하고 있는 온라인게임 전문 언론사 4게이머와의 협업, 효과적인 온라인 광고 매체 발굴의 어려움에 대한인지, 게임 잡지 활용의 중요성 등 세심한 검토와 분석이 필요하다.
대행사와 협조관계 구축 필수
일본은 광고 대행사를 통해서만 매체 집행이 가능한 광고 문화를 가진 나라다. 최근 한국계 온라인게임 업체들이 대행사를 통하지 않고 직접 광고를 시도하는 경우를 종종 볼 수 있는데 이는 광고 대행사들의 온라인게임에 대한 전문적인 지식이 결여돼 단순히 광고주와 매체를 연결하는 역할만 하기 때문이라고 생각한다. 그러나 ‘한국계 기업들은 일본의 광고 문화를 해치는 기업 문화를 가졌다’는 오해를 받고 있으니 광고 대행사와의 협조 관계를 잘 구축해 대행사 문화를 해치지 않고 원하는 결과를 얻는 것 또한 타 문화를 존중하는 자세라고 생각한다.
▲ CJ인터넷 재팬에서 서비스 하는 ‘류코노사토’의 로그인 잡지 광고 디자인 컨셉. 대행사는 ADPM이다
수많은 광고 대행사 중 온라인게임에 대한 전문적인 지식을 쌓아 나가며 다양한 게임사들과 관계 구축을 원활히 하고 있는 대표적인 광고 대행사로는 사이버 에이전트와 ADPM을 들 수 있다.
일본 온라인 광고 시장 점유율 1위의 온라인 광고 전문 대행사인 사이버 에이전트는(www.cyberagent.co.jp) 2006년경 사내에 온라인게임 전문 연구팀을 구성하고 온라인게임사들을 대상으로 영업을 강화해왔다. 사이버 에이전트는 타 대행사에 비해 상대적으로 검색 광고에 매우 강하다는 특징이 있다. 검색 광고는 효과적인 클릭 단가의 설정을 통해 검색 순위 설정과 비용 관리를 동시에 해야 하는데, 비전문적인 업체에 의뢰해 보면 유저 대비 광고비용이 효과적으로 집행 되지 않는다는 사실을 알게 된다. 사이버 에이전트는 일본내 아메바 블로그(Ameba Blog)라는 SNS사이트를 운영하고 있는데 이는 믹시(Mixi) 다음으로 일본에서 시장 점유율이 높은 SNS사이트다.
ADPM(www.adpm.co.jp)은 일본에서 가장 인지도가 높은 온라인게임 전문 잡지 로그인(LOG IN)의 출판사인 엔터브레인(Enterbrain) 출신 전문가들이 모여서 만든 광고대행사다. 잡지 광고를 중심으로 시장을 개척해왔는데 최근 온라인게임 시장에 적합한 사이트 발굴 및 제휴, 인수 등을 활발히 하고 있는 것으로 파악되고 있다. 한국과 달리 일본은 아직까지 로그인 및 스고이 코우략크 얏테 마스 두 권의 온라인게임 잡지가 광고 매체로써의 역할을 충분히 해내고 있는 편이다. ADPM의 경우 잡지 광고의 크리에이티브에도 확실히 강하다. 그 외에 OPT, 덴츠, 중소 광고 대행사들도 많이 있다.
AE 역량, 크리에이티브 꼼꼼히 따져야
광고대행사를 선정할 때에는 프로젝트를 담당하는 창구 역할을 하는 광고 영업 담당 AE와의 호흡이 매우 중요하다. AE가 온라인게임에 대해 얼마나 전문적인 지식을 보유하고 있는지를 비롯해 성실성, 순발력 등에 따라 효과적인 광고 집행이 좌우된다고 해도 무방하다. 3~4년 전 온라인게임 광고대행사는 대부분 광고 효과 분석 없이 단순히 매체사 리스트를 보내오고 광고 집행을 권유하는 등 비 전문적인 AE가 많았으나 최근에는 각 대행사마다 온라인게임 전문 인력을 보유하고 있으며 전문적인 영업에 많은 투자를 하고 있다.
▲ 광고 컨셉 회의를 하기 위해 AE와 크리에이터, 디자이너가 한자리에 모여 회의 중이다(ADPM사)
온라인게임사의 특성상 디자인 팀이 있기 때문에 배너 광고의 디자인 등을 사내에서 직접해결 하려는 경우가 많다. 그러나 사내에 전문적인 크리에이터가 없다면 광고 효과측면에서 확실히 떨어진다고 생각한다. 디자인은 사내에서 하더라도 광고 카피 등은 전문적인 대행사에 의뢰하는 것도 좋은 방안이 될 수 있다. 일본인에게 효과적인 광고 카피, 디자인 등의 노하우를 축적하기 전까지는 대행사를 통하는 방법을 추천한다. 이를 위해서는 대행사에 있는 크리에이티브팀의 실력을 제대로 검토하는 것이 중요하다. 이와 함께 제작비용 등도 고려해 대행사와 협상해 광고를 집행해야 한다.
▲ 일본은 ‘잡지의 천국’인 만큼 잡지 광고 대행사는 항상 분주하다
일본의 경우 신규 광고주에 대한 심사가 엄격하기 때문에 처음으로 일본 시장에 진출하게 된다면 초기에는 광고 집행전 발주 과정에서 광고비용을 미리 받는 경우가 많다. 2005년 이후 한국의 몇몇 기업들이 일본에 진출하면서 광고집행후 경영난 등을 이유로 비용을 지불하지 않아서 최근 일본 대행사들은 선금을 받지 않으면 광고 대행을 해주지 않을 정도로 엄격하게 심사를 하고 있다. 일본시장에 처음 진출한 기업의 경우 초기 2~3개월 혹은 1년 이상의 시간동안은 신용도를 높이는데 소홀히 하지 말아야 할 것이다.
광고 대행사의 문화를 이해하고 자사와 호흡이 잘 맞는 대행사를 선정하는 것은 광고 전략을 세우기 이전에 우선적으로 검토해야 할 내용이지만 때로는 대행사를 통하지 않는 것이 효과적인 매체도 있으므로 사전에 이를 확인해야 한다.