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[히라바야시의 게임대학 <제57회>] 밀려오는 재편의 파도

  • 경향게임스 khgames@khgames.co.kr
  • 입력 2010.03.08 09:23
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3. 완구 유통 재편은 역사적 필연
 
가격 파괴, 프라이비트 브랜드(PB) 상품, 제조 판매 동맹. 이것이 최근 1~2년간 유통 업계의 중심어입니다. 대형점과 전문점 FC가 대두됨으로써 채널 리더가 교체된 결과 ‘생산자 주도’, ‘중소 소매점 중심’으로 조직돼 온 전통적인 유통 시스템이 기능하지 않게 된 것을 의미합니다. 주요 소매상이 솔선해서 종래의 유통 경로를 파괴하고 ‘소비기점형 유통’을 재구축하려는 움직임입니다.

ECR(소비자의 효율적 대응)이라는 개념도 생겼습니다. 과거에는 소매점 단계에 머물렀던 소비자의 요구에 관한 정보가 정보 시스템을 구축함으로써 생산자에게까지 이르게 하는 것입니다. 이를 통해 각 단계에서 따로 실시했던 합리화 노력의 한계를 뛰어 넘어 비용을 최소화할 수 있는 유통 구조를 만들어내는 것을 목표로 합니다. 즉, 유통 분야의 리엔지니어링이라고 할 수 있습니다.

게임 세계에서는 재래형의 완구 유통이 대표적인 ‘생산자 주도형’의 일본적 유통 시스템입니다.


유통 시스템의 특징은 다음 세 가지로 집약할 수 있습니다.
첫 번째가 다단계 유통입니다. 두 번째는 가격 결정권(유통 지배력)을 생산자가 갖는 것, 세 번째는 생산자의 의향을 참작하여 ‘화합 체질’을 갖는 도매업자가 많이 존재하는 것입니다.


① 상권이 작은 영세 규모의 중소 소매점이 전국에 무수히 산재한다.
② 중소 소매점에게 상품 공급을 하청 받는 지역성이 강한 ‘지역도매업’이 형성됐다.
③ 전국 규모로 상품을 공급하는 메이커가 직계 판매 회사(또는 1차 도매업)를 형성하고 전국에 산재해 있는 ‘지역 도매업’을 통솔한다.


메이커 -> 1차 도매업(판매 회사) -> 2차 도매업(지역 판매 회사, 도매업) -> 중소 소매점이라는 구조가 오랜 상관행의 결과로서 형성된 것입니다. 그러므로 각 단계마다 마진이 상승돼 결과적으로 판매 가격이 비싸집니다.


게임 업계로 말하자면 닌텐도 -> 초심회(닌텐도와 직접 거래하는 1차 도매업자 친목 단체) -> 2차 도매업(현찰 도매 포함) -> 중소 소매점이라는 구조입니다. 그것을 도식화하면 유통의 지배력은 생산자인 닌텐도가 가지고 있고 초심회가 닌텐도의 유통 정책을 대행합니다. 그러므로 유통의 말단으로 모순이 미치게 되어 가장 중요한 소비자가 불이익을 당하는 유통 구조가 되는 것입니다.


완구 유통은 ‘상부상조적인 성격’이 강했습니다. 그러나 그것도 결코 완구 고유의 특질이라고는 할 수 없습니다. 문구 유통, 서적 유통, 주류 유통, 포목 유통 등 대부분의 전통적인 상품 유통에서 발견할 수 있는 공통된 특징이라고 할 수 있습니다. 그러나 가장 중요한 중소 소매점이 약해지고, 더구나 주력 상품의 판매 주체가 타 업종으로 이행되자 전통적인 유통 구조가 통용되지 않게 된 것은 당연합니다. 이처럼 게임뿐 아니라 완구 유통 전체가 시대 변화에 호응하여 재편되는 것은 필연이라고 할 수 있겠습니다.


협력 : AK커뮤니케이션즈(www.amusementkorea.co.kr)

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