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[2009년 여름, 게임시장 분석] 여름방학 넘어 제2의 특수 ‘노린다’

  • 박병록 기자 abyss@khan.kr
  • 입력 2009.08.31 09:28
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- 방학 특수 노린 게임사 마케팅 ‘적중’ … 지난해 같은 기간보다 동접·이용시간 ‘상승’
- 개학시즌 맞춘 마케팅으로 효율 극대화 … 상장 게임사 3/4분기 실적 예년보다 ‘향상’


국내 게임 시장에 있어서 방학시즌은 특수로 손꼽힌다. 방학으로 시간적 여유가 생긴 10~20대 유저들의 접속률이 늘어나기 때문이다. 올해는 특히, 이런 현상이 두드러져, 지난해 같은 기간에 비해 게임 총 이용시간과 평균 이용 시간이 대폭 상승했다. 업계 전문가들은 여름휴가로 인한 동시접속자 감소 현상이 적었고, 게임사들의 마케팅 전략이 시장에서 통해, 실효를 거두었기 때문으로 분석했다.


괄목 할 만한 변화는 여름방학과 겨울방학 중간 비수기에 대처하는 게임사들의 전략이다. 방학이 시작되는 시점은 물론, 방학이 끝나는 시기에 마케팅을 집중해 신학기 또래 그룹의 게임 접속을 유도하고 있다. 이를 통해, 3~4개월가량의 매출 감소 현상을 최소화해 특수를 이어갈 수 있을 것으로 게임사들은 기대하고 있다.



게임업계가 여름방학 특수를 톡톡히 누리고 있다. 온라인 게임 순위 정보를 제공하는 게임리포트에 따르면, 여름방학 시즌인 7월 1일부터 8월 20일까지 상위 10개 게임의 총 이용 시간은 228,175,473시간으로 지난해 같은 기간에 비해 10,116,634 시간 증가했다. 이는 5% 성장한 수치로, 평균 이용시간도 22.6분 상승한 156.9분으로 나타났다.


게임이용시간이 증가하면서 게임포털 사이트 순위도 상승했다. 인터넷 시장조사 업체인 코리안클릭에 따르면, 게임포털은 여름방학기간 상위 6개 사이트가 전체 사이트 순위 100위 안에 이름을 올렸다. 이는, 방학시즌 이전인 6월에 비해 2~62 계단 상승한 수치로, 사이트 평균 성장률은 42%에 달했다. 상위 10개 게임포털 중, ‘피망’(11위), ‘넥슨닷컴’(13위), ‘한게임’(18위)은 전체 사이트 순위 20위권 내에 진입해 게임업계의 여름 특수를 실감케 했다.



[장점 부각한 여름방학 마케팅 적중]
이 같은 성과는 치밀해진 마케팅 전략 때문이다. 철저한 게임 특성 분석으로 장점을 부각, 유저들을 공략해 성과를 거둘 수 있었다. 대표적인 예로 넥슨이 서비스하고 있는 ‘던전앤파이터’를 들 수 있다. 넥슨은 게임의 코어 타깃인 10대 유저들의 방학에 맞춰 ‘소녀시대’를 전면에 내세운 마케팅으로 이목을 집중시켰다. 더불어, 신규 캐릭터 ‘도적’을 업데이트하고, 대규모 오프라인 행사로 유저들을 게임으로 이끌었다. 그 결과 ‘던전앤파이터’는 하락세였던 게임순위를 반전시켜, 2009년에도 게임순위 TOP10에 가뿐히 진입했다.


이번 여름은 예년과 달리 여름휴가로 인한 동접자 하락 현상이 미미했다. 세계적인 경제위기에 소비심리가 얼어붙어 휴가를 포기했기 때문으로 분석된다. 취업포털 인크루트가 지난 6월, 직장인을 대상으로 여름휴가 계획을 조사한 결과 응답자의 21%가 계획이 없다고 답한 바 있다. 여기에, 변덕스러운 날씨가 휴가를 떠나는 유저들의 발을 붙잡았다. 실제로 여름휴가가 절정인 8월 첫째 주, 게임 접속 시간이 이전주 대비 오히려 3% 증가하는 기현상을 보였다. 시장 상황에 힘입어 8월 15일 공개 서비스를 시작한 ‘C9’은 45만명을 유치했다. 게임 전문가들은 여름방학을 맞이한 10~20대 유저들과 휴가를 포기한 직장인이 게임에 참여했기 때문으로 분석하고 있다.




[‘특수’의 개념 바뀌고 있다]
지금까지 게임 마케팅은 방학 시즌에 집중됐다. 하지만, 올해는 다르다. 예년 같으면 방학이 끝나가는 요즘 조용해야 하는데, 오히려 업데이트와 이벤트가 집중되고 있다. 게임사들이 학교를 돌아가 새로운 학기를 시작하는 청소년들의 또래 문화를 마케팅 이슈로 활용하려는 전략 때문이다.


게임사들은 지인들과 함께 플레이할 수 있는 시스템을 도입하고, 친구 초청 이벤트를 실시, ‘입소문’을 내기위해 동분서주하고 있다. 위메이드가 서비스하는 ‘아발론 온라인’은 개학에 맞춰, 새로운 영웅 캐릭터와 모든 레벨 유저들이 함께 게임을 즐길 수 있는 자유채널을 마련하고, 새학기를 맞이하는 유저들을 맞이할 준비를 마쳤다.


업계 전문가들은 “커뮤니티 활동에 적극적인 저연령층 유저들은 지인들의 권유에 의해 게임을 선택한다”며, “개학에 맞춘 마케팅이 경쟁 게임의 유저를 흡수하는 좋은 전략이 될 것”이라고 말한다.



[주요 상장사 매출 상승 기대]
비수기의 저조한 실적 발표로 상승세가 한풀 꺾인 주요 게임주의 3/4분기 실적에도 청신호가 켜졌다. 총 이용시간이 증가하면, 이용시간에 따라 결제 금액이 정해지는 PC방을 중심으로 매출이 발생한다. 여기에 게임사들이 방학에 맞춰 패키지 형태의 부분유료화 아이템을 판매하기 때문에, 매출액이 대폭 상승한다.


게임 대장주 엔씨소프트 주가가 가장 먼저 움직였다. 여름방학 특수를 노린 ‘아이온’ 업데이트로 동접자와 총 이용시간이 증가하면서 실적 호조 기대감이 발생, 반등에 성공했다. 대장주가 움직이면서, 대규모 업데이트 이슈의 드래곤플라이, 조이맥스, 게임하이, 나우콤, JCE 등의 게임주가 상승했다.


게임주의 상승세는 한동안 계속될 것으로 전망된다. 여름방학과 겨울방학 사이에 매출 공백을 개학 이슈를 활용한 마케팅 전략으로 극복할 수 있을 것으로 예상되며, 하반기 주요 게임쇼가 있어 수출 이슈가 발생하기 때문이다. 특히, 엔씨소프트의 유럽 수출과 드래곤플라이의 차기작 모멘팀은 긍정적이다.


게임업계 전문가는 “이번 방학 시즌은 지난해에 비해 지방자치단체의 게임관련 행사가 많이 진행됐고, 마케팅보다는 업데이트 위주의 이슈이기 때문에 마케팅 비용 지출이 적었다”며, 따라서, “3/4분기 영업이익률 상승이 두드러질 것이다”고 말했다.


2009년 여름은 게임사들의 효과적인 마케팅 전략과 레드오션 속에서 특수를 극대화 하려는 게임사들의 노력을 엿볼 수 있었다는 평가가 지배적이다. 새롭게 변하는 게임사의 매출 추세에 따라, 게임주 투자 전략의 변화도 요구될 것으로 보인다.

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