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[서비스/사업 혁신 - ‘초정밀’ 게임 마케팅]‘고객의·고객에 의한·고객을 위한’ 맞춤 서비스 가속화
임홍석 기자  |  lhs@khplus.kr
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[0호] 승인 2016.12.02  14:57:09
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- 대규모 타깃 마케팅 ‘세밀화·고도화’
- 페이스북 등 관련 서비스 활황 전망


게임의 고객층을 늘리는 것은 모든 게임회사의 필연적 숙제다. 모바일 플랫폼이 주류 시장으로 떠오르면서 게임사들도 이에 맞는 마케팅 전략을 수립, 실행에 옮기고 있다. 이에 따라 막대한 자본이 투입된 대규모 지상파 광고, 스타 연예인을 홍보모델로 내세우는 등 모바일게임 마케팅은 일반화된 모양새다.
하지만 게임사들의 앞 다툰 게임광고 경쟁은 이제 새로운 마케팅 해법을 제시할 필요가 있다는 업계 목소리가 커지고 있다.
특히 게임 이용자들을 겨냥한 타깃 마케팅을 통해 실제 확실한 효과를 보기 위한 다양하고 세밀해진 광고 전략들이 향후 모바일게임 마케팅의 핵심이 될 것이라는 전망이다.
넷마블게임즈 등 주요 게임사들이 빅데이터와 인공지능을 통한 타깃 마케팅 ‘프로그래매틱’ 방식의 광고를 활용하고, 타깃 마케팅에 있어 높은 정확도를 자랑하는 ‘페이스북’이 내년 초부터 게임서비스를 재개하면서 보다 치밀해진 광고 전략들이 선보일 전망이다.
업계 한 관계자는 “게임이 설치된 기기 수에 따라 광고비용이 지불되는 CPI(Cost Per Install) 방식은 이미 구식이 된지 오래”라면서 “게임성을 검증받아 만족도가 높은 이용자를 겨냥한 맞춤형 마케팅이 성공 사례로 지목될 것”이라고 전했다.
 

   
 

톱스타 차승원을 내세운 ‘레이븐 with NAVER’의 지상파 광고를 시작으로 게임업계에는 스타마케팅 열풍이 불어 닥쳤다. 수십억의 마케팅 예산에 하지원, 유아인, 이정재 등 내로라하는 스타들이 광고에 연달아 등장했지만 투자한 만큼의 성과가 나오지 못했고, 이 같은 초반 대규모 마케팅 방식은 급속도로 축소됐다.


100% 승률에 ‘도전하다’

국내 모바일게임의 유료결제자 비율은 1~2% 정도로 알려져 있다. 이 소수의 유저가 개발사의 수익을 모두 책임진다는 사실은 이미 흔하게 알려져 있다. 하지만 이런 국내 상황과 달리 해외에는 30%를 넘어서는 유료결제 비율을 기록하는 게임들이 존재한다. 이처럼 놀라운 비율을 만들어 낼 수 있는 비법을 물어보면 그 결과는 꽤나 허무하다. 전환율을 높인 게 아니라 유료결제 가능성이 높은 유저를 찾아냈다는 것이다. 무료 플레이를 고수해 오던 유저를 한 순간에 유료 결제로 돌아서게 만드는 일은 결코 쉬운 일이 아니다. 남녀노소 전 국민이 사랑해주는 게임을 만들겠다는 목표는 사실 망상에 가깝다. 유료결제전환율이 40%를 넘어서는 ‘소셜카지노’ 장르의 경우에 40~50세 이상의 여성유저를 집중적으로 공략하는 것이 이 같은 전략의 대표적 사례다.
이러한 타겟 마케팅의 대표적 방법에 ‘프로그래매틱’ 광고기법이 있다. 유저에 대한 모든 분석에 대해 인공지능을 활용, 자동화 과정을 거치는 작업이다. 데이터를 통해 광고를 진행한다는 뜻으로 많은 업체가 ‘프로그래매틱’ 광고를 활용하는 것처럼 말하지만 사실 아직 완전히 상용화된 기술이라고 보기는 어렵다. 방대한 데이터를 보유함은 물론이며, 높은 기술력이 요구되기 때문이다. 다만, 이 같은 원리를 활용한 타깃 광고가 대세로 자리잡은 것이 사실이다.


높은 적중률 페이스북 ‘이유는 …’

페이스북은 타깃 마케팅의 효과가 가장 높은 플랫폼으로 유명하다. 17억 가입자의 천문학적 데이터와 페이스북만의 데이터 분석 능력이 있기에 가능한 결과다. 하지만 높은 효과가 있는 만큼 비용은 거의 모든 플랫폼 중에서 최상위권으로 알려져 있다.
 

   
 

그래도 비싼 만큼 충분한 효과를 제공한다는 점은 확실하다. 페이스북은 단순히 사용자의 나이나 성향을 분석하는 수준을 넘어서서 사용자의 게임 설치 이력과 실제 현금 결제 기록까지도 분석해서 광고가 진행된다. 실제로 하나의 광고가 사용자에게 보여지기 까지 수백 대의 CPU 처리과정을 거치는 것으로 알려져 있다. 이러한 상황에서 페이스북이 국내에 게임 사업을 재개한다고 밝히면서 국내 게임 업계에도 적잖은 영향을 미칠 것으로 보인다.
이미 ‘징가’나 ‘킹’과 같은 소셜 게임업체의 광고를 페이스북이 적극적으로 지원해줬던 경우를 생각해 본다면, 페이스북 게임 서비스 재개에 맞춰서 소셜게임에 뛰어드는 국내 업체에게 혜택이 주어질 것이라는 업계관측이 나오고 있다. 페이스북에서 초기 시장진입을 돕는다면, 국내에서도 소셜게임의 성공가능성이 크게 늘어 날 수 있기 때문이다.


동영상 광고 플랫폼의 성장

이미 널리 알려져 있지만, 모바일 광고 플랫폼 역시도 가격대비 높은 효과로 더 큰 성장이 전망된다. 보통은 모바일게임 내에서 광고를 시청하면, 게임 재화를 무료로 지급하는 방식이다. 유저들은 짧은 시간 영상 광고를 시청함으로써 혜택을 받을 수 있기 때문에 흔쾌히 ‘광고보기’를 선택한다.
 

   
 

동영상 플랫폼 역시 다양한 데이터를 통한 타깃 마케팅을 제공하며, 광고를 시청하는 유저들의 집중도가 높다는 것이 최대 장점으로 꼽힌다. 그리고 무엇보다 다른 플랫폼에 비해서 마케팅 비용이 저렴하다는 점이 장점이다. 하지만 아직 국내에서는 동영상 광고 플랫폼을 적용한 게임이 비교적 적고, 노출되는 광고의 숫자가 많지는 않다는 점은 개선해 나가야 할 요소다. 이미 해외에서는 필수 광고 플랫폼으로 유명세를 떨치고 있는 만큼, 시장의 성장 요소는 충분하다. 해외 유명게임의 경우는 자사 광고의 노출 트래픽을 증가시키기 위해 웃돈을 주면서까지 광고 노출 수를 늘리기도 한다. 이 같은 광고 노출 효과가 알려지면서 국내 대형 게임사에서는 아예 광고 플랫폼이 적용된 인기 게임을 사들여 자사의 게임 광고를 노출 시키려는 움직임을 보이고 있다.


똑똑한 분석 앱 경쟁 ‘치열’

앞서 말한 광고 방식은 모두 데이터를 기반으로 하고 있다는 점이 특징이다. 실제로 대형개발사의 경우에는 실시간으로 게임 현황을 모니터링 함으로써 방대한 자료를 모으고 있다. 하지만 작은 게임사는 이 같은 운영이나 홍보에 관련한 고급 데이터를 얻기가 어렵다. 결국 이 차이는 매출차이로 반영되고, 작은 게임사가 시장에서 더욱 살아남기 어려워지는 대표적인 이유로 꼽힌다.
 

   
 

이처럼 대형게임사의 전유물로 알려진 다양한 데이터를 일정 금액으로 게임사에 제공하는 서비스가 바로 ‘모바일 앱 인텔리전스 플랫폼’ 서비스다. 이 같은 서비스를 제공하는 대표적인 업체로는 ‘앱애니’와 아이지에이웍스의 ‘오퍼레이션 인덱스’가 있다. 앱애니는 전 세계의 다양한 게임에 대한 매출과 순위, 광고정보 등에 대한 정보를 제공한다. 시장에 가장 빠르게 뛰어든 업체답게 방대한 데이터를 자랑한다.
아이지에이웍스의 ‘오퍼레이션 인덱스’는 앱애니가 제공하는 것과 같은 데이터 서비스와 더불어 상위권 매출게임들의 운영정보까지 제공하는 플랫폼이다. ‘추석에 업데이트를 하는 게 좋은가?’, '대기업의 신작 게임은 어떤 이벤트를 하는가?‘ 등 세세한 운영에 대한 서비스를 제공한다는 점이 특징이다.
업계 관계자들에게 향후 게임 운영 변화에 대해 질문하면 하나같이 “더 이상 새로울 게 있나요?”라고 반문한다. 그만큼 다양한 시도가 있었고 많은 데이터가 모였다. 새로울 게 없다는 이야기를 다르게 해석하면 다양한 정답이 공개돼 있다는 말이 된다. 따라서 자사 게임의 기획의도와 콘셉트에 대한 이해가 선행된다면 충분히 게임에 걸맞은 마케팅 전략을 세울 수 있을 것으로 분석된다.

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