[지령 812호 기사]

※ 편집자 주. 국내 최초, 최고 타블로이드형 게임전문 주간 신문인 ‘경향게임스’가 지난 2002년 12월 18일 지령 1호 발행 이후 올해 창간 20주년을 맞이했습니다. 우리나라 게임산업의 과거와 현재, 미래를 조명하며 함께 걸어 나갈 수 있도록 도와주신 <경향게임스> 독자 여러분과 게임업계 종사자 여러분들께 머리 숙여 깊은 감사를 드립니다.
본지에서는 창간 20주년을 맞아 지령 809호 ‘지스타 2021’ 특별판 발행을 포함해 총 4회에 걸쳐 <게임, 미래를 말하다>라는 슬로건 아래 ▲ 혁신(Innovation) ▲ 생존(Survival) ▲ 확장(Expansion) 세가지 키워드를 내세워 특집 기사를 준비합니다. 4차 산업혁명의 도래, 비대면 문화의 일상화, 격변하는 금융경제, 진화하는 소비 트렌드 등 게임과 주변 산업의 동시 성장과 미래 동력을 고민하는 지금, 게임 전문 미디어의 눈으로 철저하게 조사하고 면밀하게 분석해 시장 전망을 짚어내겠습니다. 
아울러, 20주년을 넘어 미래 게임산업과 상생할 수 있는 믿음직한 언론, 공식적인 소통 채널로서 우리나라 게임업계를 대변하는 정론직필 매체로서 발로 뛰겠습니다. 감사합니다.

시장 전문 조사 기관 센서타워에 따르면 일본 모바일게임 시장은 전체 약 15조 5천억 원 규모에 달한다. 전 세계 3위에 해당하는 수치다. 전체 인구는 1.2억 명으로 많지 않지만 1인당 평균 결제금액(ARPU)가 40만 원대를 형성한다.
올해 1분기 일본 모바일게임 시장은 6조 2천억 원 매출을 기록했다. 이 수치는 지난해 대비 35% 성장한 수치다. 
매년 파격적인 성장이 이뤄지고 있다. 현재 매출 상위권은 ‘우마무스메’, ‘몬스터 스트라이크’, ‘페이트 / 그랜드 오더’, ‘퍼즐앤드래곤’, ‘포켓몬GO’등 장시간동안 서비스를 유지하는 게임들이 차트를 점령중이다. 즉, 롱런하는 게임들이 많아 이 시장을 ‘레드 오션’으로 보는 시각이 지배적이다. 
이런 시장 상황에서 유독 한 작품이 상위권 진입에 성공했다. 지난해 론칭한 ‘원신’이 현재 차트 4위를 수성중이다. 
자국 게임 위주로만 구성되든 차트에 균열이 발생한 셈이다. 올해 상반기 기준으로 일본 상위 100걸을 살펴 보면 25종 타이틀이 해외 게임으로 구성되는 그림도 형성된다. 하반기에는 엔씨소프트가 서비스하는 ‘리니지W’가 시장에서 성과를 거둬 22위를 기록 중이다. 15조원 시장이 조금씩 열린다.
 

일본 시장은 대대적으로 보수적인 시장이다. 이른바 ‘전체주의’로 대변되는 국민성을 띄는 시장이다. 내부 문화는 신뢰로 형성된 장인 문화 등이 중요한 관점으로 손꼽힌다. 게임업계 역시 유사한 성향으로 신뢰를 쌓아야만 진입할 수 있는 시장이라고 한다. 한 시장 전문가는 “중국 시장을 진출할때는 소위 ‘꽌시’를 이야기하는데, 일본시장에 진입할 때는 전혀 생각하지 않는 것 같다”라며 “급진적 변화 보다 천천한 변화, 안전과 대세를 추구하는 국민성을 떠올려 접근 전략을 짜야 한다”라고 이야기한다. 
또 다른 문제는 이미지 문제다. 임종순 작가는 자신의 저서 ‘일본 관찰 30년’을 통해 ‘라인 메신저’를 예로 들었다. 네이버는 2000년에 일본에 진출했지만 11년이 지나서야 ‘라인’을 론칭해 플랫폼으로 발전했다. 임 작가는 일본인 중에서 ‘라인’을 한국 회사로 아는 기업들이 많지 않다고 설명한다. 이른바 ‘코리안 리스크’로 일본인중에서는 한국 상품을 ‘품질이 뒤떨어지는 것’으로 인식하는 이들이 있기 때문에 나오는 효과라고 한다. 
그렇다면 이미지를 반전시킬만한 전략들이 필수다. 그런데 그 변화를 이끌어내는 비용은 천문학적이라고 한다. 한 전문가는 “일본은 설치 단가가 약 7천 원, 첫 결제까지 유도하는 단가가 약 10만 원이 넘어가는 시장이다”라며 “바꿔 말해 사람들이 좀처럼 움직이지 않는 시장으로 마케팅 난이도가 높은 편”이라고 설명한다. 특히 허위 CPI(타국에서 일본I․P로 접근해 보상을 수주)도 적지 않아 단가는 더 올라갈 수밖에 없다고 말한다. 
 

시장 공략비법은 ‘꾸준함’을 통한 ‘신뢰’ 형성
현지 전문가들은 가장 먼저 트위터와 같은 소셜 채널부터 접근해야 한다고 역설한다. 한 전문가는 일본 시장 진입 핵심 요소로 ‘트위터’를 꼽는다. 트위터는 일본 게이머들이 모여 정보를 주고 받고 활동하는 공간으로 낙점됐으며 중요한 마케팅 채널이라고 본다. 단순한 마케팅 채널이 아니라 ‘신뢰’를 쌓는 공간이란 해석이다. 이 곳에서 꾸준하게 회자되면서 유저들을 모으고, 마중물을 댈 유저들을 모아야 그 다음 스탭으로 발전 가능하다. 마케팅 위력도 남다르다. 일례로 C시가 트위터를 통해 해시태그를 달면 흔히 구할 수 있는 포션 아이템을 주는 이벤트를 가동했는데 하루만에 2만 5천명이 참가한 전례도 있다. 
한 전문가는 ‘원신’의 론칭 전략을 중요한 성공 사례로 꼽는다. 이들은 게임 론칭 약 2년 전부터 트위터를 개설해 게임을 공개하고 양질의 일러스트를 전달하는 등 사전 마케팅 단계를 지속적으로 거쳤다고 한다. 동시에 니코니코 동화 등에서 영상이 크게 히트하면서 입소문을 탔다. 결정적으로 일본에서 유명 연예인인 야마다 타카유키를 설득해 게임 전문 인플루언서로 영입한다. 야마다 타카유키는 일본 국민게임 ‘몬스터 헌터’시리즈 모델로 게임을 잘하면서 이해도가 높은 연예인으로 이미지를 쌓았다. 그가 인스타그램을 통해 게임을 플레이하는 영상을 꾸준히 노출하자 입소문을 타면서 게이머들이 결집 했고, 리더를 따라 시장이 뚫렸다는 해석이다.
그렇다면 퍼블리셔를 구하는 방법은 어떨까. 일본 시장 전문가들은 고개를 젓는다. 대체로 일본 주력 퍼블리셔들은 해외 게임과 협업하는 일이 많지 않다는 후문이다. 설사 퍼블리싱에 성공하더라도 의사 결정시간이 오래걸리고, 고압적 자세가 많아 적응하기 쉽지 않을 것이라고 말한다. 가급적이면 자체 론칭을 통해 성과를 거두는 전략을 추천한다는 의견이 다수다. 
 

장기 격전지, 지금부터 준비해야
전문가들의 말을 종합해보면 일본 시장은 오는 2025년경에는 약 20조 원 시장으로 성장할 시장인 만큼 비전이 확실한 시장이다. 뚫기는 어렵지만 한 번 유입되면 개발사와 서비스사를 신뢰하며 신뢰가 장시간동안 유지된다. 평균 리텐션율도 첫 주 35%에서 30일 리텐션이 약 15%를 상회하는 수준으로 드러났다. 후속작에도 긍정적인 영향을 미칠 수 있을 것이다. 그 구심점이 될 리더, 신뢰할 수 있는 보증수표가 필요하며 이를 지속적으로 준비해 과정을 밟아야 한다. ‘인플루언서’나 ‘셀럽’을 섭외해 노출시키는 전략도 좋고, 개발자를 스타로 만들어 신뢰할 수 있는 리더로 포지셔닝하는 것도 좋은 선택이다.
이 외에 현지화도 중요한 요소 중 하나다. 일본 게이머들을 알고 이에 대응하는 전략이 중요하다. H2인터렉티브 미요타 히요시 대표는 일본 시장에서 현지화는 타 문화권 보다 더 중요하다고 말한다. 그는 “일본어로 ‘나’를 표현하는 단어만 여러개에 달한다. 게임성에 맞게 어조
를 만들고 개편하는 작업을 비롯 분위기를 만들어 나가는 현지화가 가장 중요한 포인트”라고 설명했다. 
단, 일본 시장에서 경쟁하는 기업은 한국만이 아니다. 이미 중국이 발빠르게 진입해 시장 공략에 나섰고 성공 사례도 나오는 추세다. 최근 일본 세가 유명 디렉터인 나고시가 중국 넷이즈로 영입된 부분은 게임 개발력만 보고 영입한 것은 아니라는 해석도 나온다. 중장기적으로 일본 시장을 점령하기 위한 행보라는 이야기다. 국내 기업도 이에 못지 않다. 이미 다수 기업들이 일본 시장에 법인을 세우고 활동하는가 하면, 현지 개발팀을 인수해 시장 공략에 나서기도 한다. 다음 격전지는 게임 본진, 일본. 20조 원을 건 전쟁을 대비해야 할 때다.

[한줄로 보는 일본 시장]

현황: 자국 중심 게임시장, 외산게임에도 서서히 눈길
1위 게임 / 게임사: 우마무스메 / 사이게임즈
특징: 비싼 마케팅 단가, SNS에 모여든 게임 유저 공략이 성공 지름길
전망: 2020년 15조 원, 2025년 20조 원 규모 예상되는 대형 게임 시장
공략법: 전체 주의 시장, 리더 선정이 중요 포인트. SNS, 셀럽, 유명개발자 고용 등 신뢰할 수 있는 리더 찾아야

[경향게임스=안일범 기자]