6월 25일 서울 코엑스에서 열린 구글 포 모바일 I/O 리캡 행사에 손준하 구글 매니저가 무대에 올라 ‘비즈니스를 성장시키는 KIP 설정하기’에 대해 발표했다.
 

사례 중심으로 진행된 발표의 핵심 키워드는 머신러닝을 통한 ‘액션 비딩’이었다. ‘액션 비딩’이란 채널이 아닌 유저에 기반 한 분석 방식이다. 즉, 사용자가 앱 내에서 어떤 액션을 보여주는지, 다른 유저와는 어떤 차별적인 특성을 가지고 있는지를 분석해 구매 가능성을 판단할 수 있다는 것이다. 또, 이를 통해 구매 가능성이 높은 유저에게 집중적으로 광고를 보여주게 된다. 

이를 방증하기 위해 등장한 사례가 데이팅 어플이다. 이들은 초기부터 다양한 유저 유입이 아닌 결제율이 높은 유저에게 집중했다. 또한, 이로 발생하는 수익을 마케팅에 재투자함으로써 성공을 이뤄냈다.  
 

특히, 기존 방식과 액션 비딩을 통한 마케팅의 큰 차이점은 작업 프로세스다. 기존 방식은 CPI 관리, 유저 분석을 통해 리텐션/LTV를 이분화해 분석하는 과정을 거쳤다. 이를 통해 실제 로아스나 LTV가 원하는 만큼 오르지 않는다면 채널별 채널 내에서의 예산 비중이나 비딩가, 타깃팅을 조정하게 된다. 즉, 유저보다는 채널에 집중하는 마케팅 방식이라고 볼 수 있다. 또한, 로아스나 리텐션보다 CPI에 집중하는 성향이 있다. 

이와 달리 액션 비딩을 활용한 마케팅 방식은 조금 더 유저 데이터에 기반한 예측 데이터를 설정하게 된다. 예를 들어 게임이라면 특정 레벨을 달성하는 유저 그룹을 분석함으로써 마케팅의 정확도를 높일 수 있다. 실제 유저들이 앱 내에서 어떤 행위를, 어떤 유저들이 그러한 행동을 취하는지에 대해 예측할 수 있다. 또, 이 행위들이 서로 조합됐을 때 얼마나 많은 그룹으로 분할할 수 있는 지도 가늠할 수 있다. 한 마디로 액션 비딩을 활용한 마케팅은 유저 중심의 마케팅 중심인 것이다.
 

더불어 여러 걱정과 우려가 제기됐던 2017년 UAC 통합 이후 현재 오히려 더 다양한 형태로 앱 마케터들이 UAC를 활용 중이라고 말했다. 과거엔 많게는 수십 개로 진행되던 마케팅 캠페인이 각 개발사마다 모습이 서로 상이했다면, 지금은 애드워즈 내의 캠페인은 꽤 단순화된 것이다.

마지막으로 손 매니저는 앱 마케팅에 있어 ‘액션’은 매우 중요하다고 말했다. 이어 인앱액션 데이터를 머신러닝 알고리즘을 통해 자동화된 분석이 가능하기 때문에 앱에 꼭 필요한 유저를 데려올 수 있다고 전했다. 
 

[경향게임스=형지수 기자]