- 게임의 코어 타깃을 고려한 마케팅 전략 필요 … 독창적인 인게임 마케팅에 유저 반응 긍정적
‘적을 알고 나를 알면 백 번 싸워도 위태롭지 않다’
중국 춘추전국시대의 명장 손무가 저술한 손자병법 모공편에 기술되어 있는 이 전략은 전투뿐만 아니라 사회적으로 널리 통용되고 있다. 게임 마케팅도 마찬가지다. 저연령층 유저, 중·고생 유저, 20대 유저, 30대 유저 모두 다양한 소비 패턴과 성향을 가지고 있어 게임의 타깃에 맞춘 마케팅 전략이 요구된다.
많은 비용을 들여 대규모 마케팅을 진행해도 유저들의 성향을 정확히 파악하지 못한다면 원하는 효과를 얻을 수 없을 것이다. 반면, 유저들의 니즈를 정확히 파악했다면, 적은 비용으로도 원하는 효과 이상을 거둘 수 있다.
[저연령 유저층] ‘부모를 안심시켜라’
저연령층 유저들이 주로 즐기는 게임은 ‘메이플스토리’, ‘귀혼’, ‘카트라이더’, ‘크레이지아케이드’, ‘마법천자문’ 등이다. 이들 게임들의 공통점에서 저연령층 유저들의 성향과 특징을 파악할 수 있다.
인기 게임들의 공통점은 아기자기한 캐릭터와 원색을 많이 사용했다는 점이다. 이는 저연령층 유저들은 눈의 자극에 민감하게 반응하기 때문이다. 이런 유저 특징은 게임의 그래픽 이외에 과금제도 결정에도 영향을 미치고 있다. 전연령층을 코어 타깃으로 개발된 게임들은 경제적 능력이 전무한 유저층을 고려해 부분유료화 모델을 과금 제도로 채택하고 있다. 대신 게임내 아이템을 판매해 수익을 창출하고 있다. 유저들이 색에 민감하고 캐릭터와 자신을 동일시하는 심리적 특징을 가지고 있는 점을 활용, 코스튬 아이템을 판매해 매출을 올리고 있다.
저연령층 유저들을 대상으로 신규유저 유입 효과를 위한 마케팅을 진행할 때에는 저연령층 유저들이 부모의 동의 없이 게임에 접속하기 어렵고, 막 형성되기 시작한 또래 문화에 대한 이해가 선행되어야 한다. 특히, 부모의 동의 없이 게임을 직접 플레이할 수 없기 때문에, 부모가 게임을 보고 추천할 수 있으면 긍정적이다. ‘마법천자문’ 등의 기능성 게임이 시장에서 성공할 수 있었던 원동력이 여기에 있다.
저연령층 유저들은 아이템 구매가 부모에 의해서 제한적으로 이루어지기 때문에 게임내 아이템에 대한 욕구가 크다. 때문에 본인의 캐릭터를 꾸밀 수 있거나 캐릭터를 강력하게 만들어주는 인(in)게임 아이템을 선호한다. 따라서, 유저들의 이탈을 방지하고 게임내 콘텐츠 집중력을 높이기 위해서는 게임 아이템을 얻을 수 있는 이벤트를 펼쳐야 한다.
- 다른 산업과의 연계 마케팅
넥슨이 서비스하는 ‘메이플스토리’는 최근 모 제과업체와 제휴 마케팅을 실시했다. 코어 타깃을 같이하는 게임과 제품의 마케팅으로 넥슨은 새로운 신규유저 유입 효과를 얻었으며, 제과업체는 ‘메이플스토리’ 캐릭터를 제품 포장지에 활용해 판매량을 증가시킬 수 있었다. 특히, 쿠폰을 제품과 함께 제공해 유저들로부터 긍정적인 호응을 이끌어냈다.
[중·고생 및 대학생 유저층] ‘아지트 PC방을 노려라’
중·고생 및 대학생은 소속 학교와 학원을 중심으로 사회성이 형성되고 완성되는 시기다. 때문에, 또래문화를 이해하고 그 속에서 화제가 되어야 시장에서 긍정적인 반응을 이끌어낼 수 있다. 해당 유저 계층에서 좋은 반응을 얻고 있는 ‘오디션’, ‘던전앤파이터’, ‘피파온라인2’ 등의 게임들이 트렌드나 이슈에 민감한 이벤트를 진행하는 것도 이런 이유 때문이다.
경제적으로는 저연령층 유저들에 비해서 자유롭지만 게임에 큰 비용을 지출하는데 부담을 느낀다. ‘오디션’, ‘던전앤파이터’, ‘피파온라인2’ 등의 게임들이 부분유료화를 체택하는 이유가 여기에 있다. 특이한 점은 저연령층 유저들을 코어 타깃으로 하는 게임들에 비해서 PC방 혜택이 크다는 것이다. 이는 중·고생 및 대학생 유저들이 또래문화를 중심으로 사회활동을 시작하기 때문에, 친구들과 어울려 PC방에서 함께 게임을 즐기기 때문이다. 이런 특징이 선호하는 장르에도 영향을 미쳐서 많은 시간이 요구되는 MMORPG 보다는 한판, 한판 끝나는 캐주얼 게임과 MORPG 장르를 선호한다.
이들 유저층은 게임내 밸런스에 민감한 반응을 보인다. 따라서, 능력치를 상승시키는 아이템 판매보다는 트렌드에 따라서 지속적으로 교체하는 패션 아이템 중심으로 유료화 아이템을 기획해야 한다.
- 커뮤니티 마케팅
이들 유저층은 커뮤니티 활동에 적극적이기 때문에 다음 카페나 네이버 카페와 같은 거점 커뮤니티를 중심으로 마케팅을 펼치는 것이 주요하다. 게임의 타깃 유저가 모여있는 커뮤니티를 대상으로 하는 마케팅이 종국적으로 입소문으로 발전되어 신규 유저가 다른 신규 유저를 유입하는 효과를 얻을 수 있다.
[20~30대 성인 유저층] ‘충성 커뮤니티를 활용하라’
성인 유저들의 가장 큰 특징은 소비능력을 갖추고 있다는 점이다. 때문에, 정액 과금제 게임에 대한 접근성이 매우 높다. 실제로 ‘아이온’, ‘리니지’, ‘R2’, ‘와우’ 등의 정액제 게임들의 주요 고객층이 20~30대 성인 유저들이다.
부분유료화 게임의 유료 아이템 구성에 있어서도 차이를 보인다. 밸런스에 민감한 중·고생과 저연령층 유저들과는 달리, 성인 유저들은 효율성에 주목해 게임 아이템을 구매한다. 때문에, 캐릭터의 능력치를 향상시키는 아이템의 경우에도 합리적이라고 생각하면 구매한다. 실제로, 정액제와 부분유료화를 병행하고 있는 ‘R2’의 경우 부분유료화 서버에 대해서 성인 유저들이 별다른 불만 없이 게임을 즐기고 있다.
성인 유저들은 가벼운 캐주얼 게임보다는 MMORPG 장르를 선호한다. 그 이유는 게임을 통한 커뮤니티 형성을 선호하기 때문이다. 이들의 커뮤니티 활동의 특징은 복수 커뮤니티 활동을 즐기는 중·고생 유저들과 달리, 한번 안착한 커뮤니티에서 잘 이탈하지 않는다는 것이다. 즉, 해당 커뮤니티를 지탱하는 역할을 하기 때문에 커뮤니티와 해당 게임의 충성도가 매우 높다. 반면, 네거티브한 성향을 가지고 있어서 게임내 부정적인 여론을 형성할 수 있다는 점에 주의해야 한다.
성인 유저들은 캐시 아이템 지급과 같은 이벤트에는 잘 호응하지 않는다. 하지만, 게임에 대해서 리뷰를 작성하거나 조언을 하는 이벤트와 특별한 호칭이나 자격을 부여하는 이벤트를 선호한다. 더불어, 자신이 소속된 길드와 같은 커뮤니티 집단을 응집시킬 수 있는 마케팅에 적극적으로 참여한다.
-‘카르마2’의 클랜 데이
성인 유저들은 게임 커뮤니티를 지탱하는 중심축이다. 때문에, 자신이 소속된 길드와 클랜의 소속원들을 직접 만나는 것을 선호한다. 최근 ‘카르마2’가 실시한 이벤트는 이런 측면에서 매우 긍정적이었다. 기반 유저들의 게임내 충성도를 높일 수 있었으며, 동일 장르의 유저들에게 ‘카르마2’의 길드와 클랜 커뮤니티를 소개해 유저 유입 효과도 기대할 수 있었다.
[복수 계층을 아우르는 경우] ‘따로 또 같이 전략 펼쳐라’
최근 출시되고 있는 게임들이 하이브리드 장르를 지향하면서 코어 타깃 계층이 확대되고 있다. 때문에, 성인, 저연령층, 중·고생, 대학생 등으로 구분된 유저층이 결합되고 있다. 대표적인 게임으로 ‘십이지천2’, ‘카르마2’, ‘C9’, ‘카로스’, ‘아르고’ 등이 있다. 이들 게임들은 기존에 단일 코어 타깃 대상이 아닌 대상 유저층을 확대해 마케팅을 진행하고 있다.
복수 계층을 게임내에 안착시키기 위해서는 각각의 계층의 특징을 기반으로 게임내에서 역할을 지정할 수 있어야 한다. 즉, 성인 유저들이 기반 커뮤니티를 구축하고 운영할 수 있는 환경을 제공하고, 중·고생 및 대학생이 커뮤니티를 활성화할 수 있도록 유도하는 등의 방식을 적극 활용해야 한다.
NHN이 서비스하고 있는 ‘C9’의 경우, 성인 유저들이 길드, 클랜 등의 기반 커뮤니티를 형성, 지탱하고 있으며, 20대 이하의 유저들이 커뮤니티에 게시물을 남기고 각종 게임 팁을 작성하면서 커뮤니티를 활성화 시키고 있다.
- ‘던전앤파이터’ 커뮤니티 제공
만약, 커뮤니티를 유지하는데 결정적인 역할을 하는 성인 유저들이 코어 타깃이 아니라면, 게임사가 직접 커뮤니티 활동 공간을 제시하는 것도 긍정적이다.
‘던전앤파이터’는 홈페이지내 유저가 원하는 게임뉴스, 게임팁 등의 콘텐츠를 제공해 홈페이지내 커뮤니티를 활성화 시켜 유저들의 이탈을 막고 있다. 이는 성인 유저들이 없이도 커뮤니티를 유지할 수 있는 좋은 마케팅 기법이다.