요즘 어느 CF를 보나 김태희와 장동건이 등장한다. 잘나가는 CF스타들은 특정 상품에 국한돼 등장하지 않고 각양각색의 제품과 어울리는 이미지를 알맞게 연출하며 소비자를 현혹한다. 그들은 만인의 우상이자 가장 닮고 싶은 대상이기 때문에 너도 나도 할 것 없이 모두가 스타를 원한다.
가장 막강한 영향력을 행사하는 스타들은 영화에서 가장 먼저 탄생하게 된다. 영화가 본격적인 산업으로 자리 잡고 난 이후, 관객들은 그들 자신의 욕망의 거울이자 숭배의 대상이기도 한 스타들을 창조해냈고, 관리할 수 있는 스타시스템을 만들어냈다. 이러한 스타시스템이 가장 확고하게 자리 잡았던 곳이 바로 할리우드였으며, 할리우드가 배출해낸 스타들은 전 세계 관객들을 사로잡았다.
무성영화 시절에는 할리우드 스타들에 대한 대중들의 숭배가 오늘날 인기 아이돌 가수에 대한 숭배와 가까운 거대한 힘을 훨씬 넘어서는 것이었다고 한다. 그들의 연애담이나 화려한 파티, 대궐 같은 저택에 대한 이야기들이 잡지 등을 통해 널리 퍼졌고, 이러한 것들은 대중의 상상력과 호기심을 끝없이 부추기곤 했다. 그러다 유성영화 시기가 도래하자 목소리를 얻게 된 무성 영화 스타들은 과거만큼 매력적인 존재로 비쳐지지 않기 시작했다. 이후에도 할리우드는 수많은 스타들을 줄곧 배출해 왔으며, 전 세계 대중들은 그들에게 열광을 바쳐왔다.
그렇다면 스타숭배가 지니는 사회적 의미는 무엇일까. 리차드 다이어는 “스타는 그들의 전형성과 개인성을 동시에 강조하는 모순된 방식으로 구성된다. 스타는 관객을 끌어들이기 위해서는 어떤 대표성 내지 명백히 인식될 수 있는 요소가 있어야 한다. 그래야만 관객이 스타를 자신과 연계시킬 수 있기 때문이다”고 말한다. 이 말은 스타들이 관객뿐만 아니라 대중들에게 현실적이면서도 동시에 현실 이상의 어떤 존재로 받아들여지게 된다는 의미다.
과거 마릴린 먼로가 섹스 심벌이 될 수 있었던 것은 그녀가 인기 절정에 있었던 50년대의 사회적 분위기와 스타로서 마릴린 먼로가 지니고 있는 이미지가 너무도 잘 맞아떨어졌기 때문에 당대 최고의 섹시 스타로 지금껏 기억되고 있는 것이다. 어찌 보면 현대 사회를 살아가는 사람들은 스스로의 정체성을 형성하는데 필요한 하나의 모델로 스타를 선택하고 그들과 닮기 위해 알게 모르게 무던한 노력을 하고 있는지 모른다.
이렇듯 스타에 대한 대중적 심리를 설명해주는 적절한 표현은 바로 동일시다. 어떤 식으로든 자신이 사랑하는 스타와의 거리를 좁히려는 경향이 있기 때문에 스타를 활용한 마케팅은 현대 사회에서 가장 효과적인 마케팅 기법이라고 할 수 있을 것이다.
근래 들어 게임에서도 스타마케팅을 활용한 사례를 많이 접할 수 있다. 친근한 연예인을 통해 게임에 대한 왜곡된 이미지를 완화하거나, 게임의 고수라는 타이틀을 붙여 일반인들의 호기심과 모방 욕구를 자극한다. 또는 게임내 GM을 스타화해 마케팅을 하기도 한다. 이런 스타마케팅과 관련된 모든 방법을 동원해 게임에 대한 일반인의 관심도를 높일 수 있다면 영화를 뛰어넘는 초인기 게임이 등장하는 것은 시간문제이지 않을까.

 자유기고가 손소형 씨는 사람이 꽃보다 아름답다고 말하는 이 시대 진정한 로맨티스트. 사람에 대한 찬사와 영화에 대한 고찰, 게임에 대한 관심이 다분해, 지인들 사이에서는 이 분야 지식인으로 통한다.