≫ [특징] 즉각적인 호기심 유도
광고(廣告)의 사전적 의미는, ‘세상에 널리 알림, 또는 그 일’, 혹은 ‘상품 등의 상업 선전, 또는 그것을 위한 글이나 그림’을 뜻한다. 광고는 마케팅의 꽃으로 불릴 만큼, 게임을 알리는데 있어 가장 파급효과가 큰 산업으로 손꼽힌다. 이 같은 점에서 살펴볼 때, 게임 광고 역시 광고의 정의를 크게 벗어나지 않는다. 다만 게임 산업의 특성상 알리는 형태에 있어 차이를 보이고 있다. 일반 광고의 경우, 특정 소재의 광고물을 별도 제작하는 형태가 많으나, 게임 광고는 게임 자체를 직접 노출하는 특징을 갖고 있다.

즉, 게임 자체가 광고의 주요 소재가 되고 있는 것이다. 또한 대부분의 게임 광고는 광고를 접하는 순간, 게임의 분위기와 특징을 바로 확인할 수 있도록 구성돼 있다. 주요 방법으로는 게임의 장르와 특징을 묘사하는 내용을 메인카피에 담아내는 형태로 제작된다. 이 밖에도, 일반적인 상품 광고들이 브랜드 관리라는 장기적인 차원에서 접근하고 있는 것과는 달리, 즉각적인 호기심과 관심, 그리고 체험의 유도로 이어지는 것을 게임 광고의 목적으로 삼고 있다.

≫ [시기] 제품 발매에 초점
이미지 광고가 아닌 이상, 게임 광고는 시기에서 성패가 좌우된다는 것이 이 분야 전문가들의 중론이다. 이들은 광고를 게재하는 시기는, 게임 광고 또한 일반 광고와 크게 다르지 않다고 한 목소리를 내고 있다.

온라인 게임의 집중 광고 시기는 클로즈 베타와 오픈 베타, 게임업계 성수기인 방학 기간과 상용화 업데이트 시점에 따라, 비디오 게임 및 모바일 게임은 발매 이전과 발매 시점에 따라 순차적으로 집행되는 것이 일반적이다. 더불어 이벤트나 요금제도의 변경 등을 알릴 때 광고가 활용된다. 일반적으로 온라인 게임은 오픈 베타가 가장 비중이 크며 상용화 직후에도 집중된다. 이는 온라인 게임들은 초기 회원 베이스를 확보하지 못할시 실패 확률이 크기 때문이다.

비디오 게임과 모바일 게임의 경우, 수명이 짧은 편이라 장기적인 광고보다는 게임 발매 직후 2~3주간 게임 광고를 집중 편성하는 경향이 짙다. 이는 비디오 게임과 모바일 게임은 영화 및 음반과 유사한 상품으로, 초창기 붐업이 게임의 중요 카테고리이기 때문이다. 예외적으로 라이벌 게임들의 광고시기에 따라 광고 게재 기간을 달리하는 경우가 있다.

≫ [발전 과정] 차별화를 목표로 발전
게임사들이 점차 광고에 주목하고 있다. 과거만 하더라도 제품 컨셉과 상관없이 게임 아트웍이나 스크린 샷을 활용, 이미지만을 유독 부각시키는 단순 고지형 광고들이 대다수를 차지했다.
이처럼 게임 중심의 광고들은 보다 게임 컨셉에 어울리면서도 크리에이티브한 광고들로 발전됐고, 최근에는 스타 중심의 CF 광고와 함께 동영상 및 티저 광고 형태, 이미지 광고에 이르기까지 폭넓게 발전하는 양상을 띠고 있다.

과잉경쟁 시대에 발맞춰 게임을 보다 전략적이면서도 효과적으로 알리기 위한 마케팅 돌파구로 인식, 차별화 전략에 기인한 것이다. 이처럼 대중에게 크게 어필하기 위한 방안에 발맞춰 게임 광고도 계속해서 변화를 거듭해왔다. 유저들에게 이미지 접근이 용이한 스타들을 기용해 대중성 확보와 게임에 대한 인지도 상승, 스타가 갖는 화제성 등을 노리는 광고들이 등장하기 시작했고, 유명 광고의 패러디와 게임 광고의 집중을 위한 비교 광고도 쉽사리 살펴볼 수 있게 됐다. 최근에는 이러한 차별적 게임 광고들을 대행해주는 게임 광고 전문 업체까지 등장했다.

≫ [필요성] 게임을 알리는 목적+알파
게임 산업 초기만 하더라도 게임사는 굳이 비싼 매체 비용을 지불하면서까지 게임을 알릴 필요가 없었다. 게임을 잘 만들었다는 것만으로도, 유저들의 입소문을 통해 충분히 성공할 수 있었기 때문이다. 하지만 가히 봇물 터지듯 출시(서비스)되는 게임들 속에서 자사의 게임을 알리지 못하게 된다면 실패와 직결될 수밖에 없는 현실로 바뀌었기 때문이라고 전문가들은 강조하고 있다.

실제로 게임을 제대로 알리고, 보다 친근하면서도 긍정적인 인식을 키우기에 게임 광고는 가장 적합한 마케팅 전략의 중심으로 자리매김 했다. 전반적으로 고객과의 효과적인 커뮤니케이션을 통해 제품과 특징을 알리고 이를 통해 수익 증대 및 기업 이미지 향상, 마케팅 활동의 강화가 게임 광고의 주요 목적임을 살펴볼 때, 일반적인 광고와 크게 다르지 않다. 일부에서는 온라인 게임의 상용화 이후 로열티를 높이기 위한 방편 혹은 회사 이미지 재고를 통한 회사 상장의 초석 다지기로, 모바일 게임은 게임을 다운로드 받는 방법을 알리기 위해 게임 광고를 활용하고 있는 사례도 적지 않다.

≫ [성패] 일반 광고와 유사
게임 광고를 성공적으로 이끄는 것은 게임의 성공과 직결되는 경우가 적지 않은 것으로 드러났다. 반대로 게임 광고가 실패할 경우, 게임 역시 실패의 수렁으로 빠져들게 되는 것은 당연지사. 광고 관련 전문가들은 성패를 가르는 요소에 대해 ▲적절한 시기 여부 ▲올바른 컨셉의 적용 ▲매체 선정의 적절성 ▲과대 광고의 지양 ▲비교 게임의 비난 지양 ▲차별적 요소의 지향 ▲성별 및 연령대의 고려 ▲일반인 관점에서의 제작 ▲게임의 특징 부여 ▲추가 마케팅 전략과의 연계 여부 ▲게임 이미지에 어울리는 유명 연예인의 기용 ▲임팩트 한 처리 ▲코믹 요소의 추가 ▲노출 빈도 ▲스토리 여부 ▲아이디어 ▲전문 용어의 지양 등을 대표적인 이유로 꼽았다.
게임의 특징 부여 등 일부 요소를 제외한 대다수 요소들은 일반 광고와 별다른 차별점이 전무했다. 기타 요소로는 시리즈 형태의 유무와 이벤트의 병행 등이 존재했다. 비교 및 중심·노출 광고는 위험성을 동반하나 단시간에 파급 효과를 낳을 수 있다는 점에 따라, 전문가들조차도 활용 여부에 대한 의견이 분분했다.

[Side Story] 스타의 이미지를 활용한 게임 광고
지난 2000년 조이온이 PC 패키지 게임 ‘편의점’에 핑클을 기용해 대성공을 거둔 이후부터 스타를 활용한 게임 광고 시대가 국내에 꽃피기 시작했다. 대표적으로 ‘프리스톤테일’의 하지원, ‘강호동 신맞고’의 강호동, ‘마비노기’의 박정아, ‘카트라이더’와 ‘메이플 스토리’의 우리, ‘당신은 골프왕’의 조인성과 이나영, ‘십이지천’의 김가연, ‘라그나로크’의 이효리, 엠게임의 ‘리마리오’, ‘피망’의 김제동, 컴투스의 ‘육봉달(박휘순)’에 이르기까지 스타마케팅은 꾸준히 이루어지고 있다.

이처럼 대중적인 사랑을 받고 있는 스타를 활용할 경우, 비용적인 부담이 적지 않은 것은 사실이나 스타의 이미지를 게임 이미지로 이을 수 있다는 점에서 각광받고 있다. 실제로 일부 스타 기용 광고를 제외한 대다수 게임 광고들은 동시접속자수의 증가나 판매량 증가 등 그 효과를 톡톡히 보고 있는 실정이다.