글로벌화가 가속화되면서 게임사들의 해외진출도 덩달아 본격화되고 있다. 조이맥스의 ‘실크로드’나 티쓰리의 ‘오디션’ 등의 게임들이 해외에서 대성공을 거두면서 많은 게임사들이 해외 진출에 대한 희망을 가지기 시작한 것이다. 특히 국내 시장이 포화상태에 이르면서 처음부터 해외시장을 염두에 두고 게임을 개발하는 게임사들도 급증하고 있다. 그러나 때로는 해당국가의 시장상황에 대한 분석 없이 시대의 흐름을 쫓아 해외에 진출하는 게임사들이 실패를 경험하는 사례도 종종 볼 수 있다. 때문에 해당 국가에 대한 분석은 해외 진출시 가장 중요한 선행 작업이라 할 수 있다. 본지에서는 남들보다 먼저 해당 국가의 전문가들의 입을 통해 일본과 중국, 태국시장에 대해 면밀히 알아보는 시간을 마련했다.
전문가에게 듣는 일본, 중국, 태국 시장 분석
현지알고 게임으로 공략하면 백전백승
- 현지화, 철저한 시장분석 통해 해외 진출하는 것 성공의 핵심
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일본
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마케팅 믹스 6P 따른 현지화 전략으로 승부수
▲ FIRST HANDS 김신 대표
일본 인터넷 사용자는 2005년부터 매년 약 1000만 명 가량 증가하고 있으며, 2007년 현재 8226만 6000명으로 집계되고 있다. 이는 전체 인구의 약 60%를 차지하는 수로, 매우 많은 인구가 인터넷을 이용한다고 볼 수 있다. 유료 온라인게임 이용자수는 약 301만 명으로, 전체 인터넷 이용자수의 약 4.3% 정도가 된다. 이는 2년 전에 비해 약 5배가량 증가한 수치다. 뿐만 아니라 온라인게임 시장의 성장도 밝다. 일본 유저들은 이제 전 세계 어느 국가보다도 훌륭한 인프라 속에서 인터넷을 경험하고 있다. 또한 해당 유저들이 인터넷에 익숙해질 무렵 온라인게임에 대한 관심도 높아지고 웹 이외의 온라인 콘텐츠를 체험하고자 하는 욕구가 강해질 것으로 보인다. 현재 하드코어 유저를 중심으로 MMORPG시장이 타 장르 보다 압도적으로 많이 서비스되고 있으며, 시장 점유율이 약 70% 이상을 차지하고 있다.
일본은 시장 환경상 전략적 접근, 체험을 바탕으로 한 철저한 손익 계산 후 접근해야 하는, 쉽지만은 않은 시장이다. 그 이유 중 하나가 최근 2년 사이 일본에 서비스를 시작한 온라인게임의 수가 전체 온라인게임의 약 63%를 차지할 정도로 성장보다 공급이 앞선 시기가 있었기 때문이다. 그러나 2008년에 들어서면 다소 경쟁이 완화될 것으로 보인다. 또한 유저수도 조금씩 늘어나는 것을 볼 수 있을 것이다.
최근에는 주로 23~39세의 남성 직장인들이 신규 유저로 상당수 흡수되고 있다. 일본의 MMORPG 과금 유저 1인당 ARPU(가입자당 평균수익)는 약 1만~3만 엔 사이로, 국내의 약 10배에 가까운 높은 수치를 보이고 있다. 아직은 적은 유저수로 서비스를 해야 하지만 높은 결제 전환율, ARPU로 전 세계 어느 국가보다도 안정적으로 서비스할 수 있는 위험 요소가 적은 시장이다. 단, 주의해야할 점은 현지화에 전력을 다해야 한다는 것이다. 현지는 일반적인 마케팅 믹스 전략에 초점을 둔 6P를 중심으로 생각하면 된다.
▶ 김신 대표가 제안하는 마케팅 믹스 6P에 따른 전략
- 제품(Product) : 유저들의 플레이 패턴을 읽어내고, 일정에 따라 개발 우선순위를 정한다.
-가격(Price) : 일본은 한국과 다소 상이한 아이템 판매 비율을 보이며, 법적 제약이 적기 때문에 다양한 아이템의 유료화가 가능하다.
- 프로모션(Promotion) : 아직 대중화되지 않은 시장이므로 언론사와의 협조가 필요하며, 광고시 정확한 타겟팅이 중요하다.
- 유통(Place) : 채널링 및 인터넷 카페 유통에 대한 깊은 연구가 필요하다.
- 고객(People) : 유저들의 운영 퀄리티에 대한 욕구가 생기기 시작한 시장이므로, 이를 고려해야 한다.
- 과업환경(Physical Evidence) : 눈에 보이지 않은 온라인게임 서비스를 어떻게 유형화 할 것인지에 대한 연구를 깊이 해야 한다.
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중국
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현지 파트너와 긴밀한 협력이 중요
▲ 본지 중국특파원 장인규 기자
통계마다 다소 차이가 있긴 하지만 현재 중국의 인터넷 이용자수는 약 1억 5천만 명에 달하며, 이 가운데 온라인게임 인구는 6천만 명 정도로 예상하고 있는 것이 일반적인 예측이다. 이러한 가공할 만한 숫자에도 불구하고 상대적으로 14억이란 인구를 보유한 국가이므로 중국 게임사들은 기존 유저들을 쟁탈하기 위한 마케팅보다는 새로운 유저 발굴에 주력하고 있다. 새로운 유저발굴을 위해 중국 게임사들은 대도시보다 8억 이상의 인구가 밀집해 있는 중소도시 및 농촌을 중심으로 마케팅 활동을 강화하고 있다. 무료게임이 이미 80%이상을 점유하고 있지만 유료로 게임을 즐기는 유저도 2천만 명을 넘어서고 있다. 중국 유저들은 PK라는 단어가 보통명사가 될 정도로 게임내 PK를 유난히 좋아하는 경향이 있다. 이러한 유저들이 무료게임을 즐기던 유저라 할지라도 아이템구입에는 적극적인 태도를 보이면서 게임사들은 각종 비판에도 불구하고 PK시스템을 더욱 강화하고 나서고 있다.
또한 넷이지가 서비스하는 ‘몽환서유’가 동시접속자 150만을 돌파하는 대성공을 거두면서 중국전통문화를 소재로 한 ‘Q판’(애니메이션풍의 귀엽고 아기자기한 게임)이 젊은층이나 여성유저들의 사랑을 받으면서 각 게임사들이 경쟁적으로 ‘Q판’ 게임을 출시하고 있다. ‘카트라이더’와 ‘프리스타일’, ‘오디션’으로 시작된 캐주얼게임 열풍은 더욱 강해질 것으로 예상되지만 여건상 중국산 캐주얼게임은 아직 이렇다 할 성공작이 나오지 못하고 있다.
2006년 하반기부터 해외 게임보다는 자체개발게임의 점유율이 강세를 보이기 시작해 현재 자국 게임이 60%이상의 점유율을 차지하고 있다. 업계 전문가들은 이러한 추세가 중국 정부의 적극적인 지지, 풍부한 게임소재, 외국게임에 비해 운영상 유저 성향을 민첩하게 반영할 수 있다는 이점으로 인해 이후에도 중국산 게임의 약진이 더욱 강화될 것으로 평가했다. 이러한 추세로 인해 한국 게임이라면 무조건 선호하던 시대는 이미 지나갔다는 것이 대체적인 의견이다. 중국정부의 외국산 게임에 대한 규제 강화도 국내 게임의 중국진출을 어렵게 만들고 있는 요인으로 지적되고 있다.
천문학적인 금액을 지불하고 경쟁적으로 게임을 수입하지 않겠다는 분위기도 팽배해 있다. 이러한 상황에서 한국 게임사들은 과거처럼 중국시장에서 일확천금을 노리려는 생각을 버려야 할 필요성이 있다. 단순히 게임을 사고파는 관계보다는 공동의 이익을 위한 새로운 방향을 진지하게 모색하는 것이 중요하다. 이를 위해서는 한국 게임사들이 중국시장에 장기적인 안목으로 접근해야 한다. 게임개발에 소요되는 비용보다 새로운 게임에 대한 광고와 마케팅비용이 훨씬 많이 지출되는 상황에서 단순한 계약보다는 긴밀한 협력을 통해 시장 규모를 키워 성공을 공유하려는 자세가 필요하다는 것이다. 2008년에는 올해보다 더욱 많은 업체가 시장에 진출할 것이라 예측했다. 또한 해외에서 유입된 자금을 통해 재투자가 이루어지면서 중국 온라인게임 시장은 양적은 물론 질적으로도 팽창될 것으로 보인다.
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태국
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현지에 특화된 콘텐츠 발굴 필요
▲ 한빛소프트 해외사업팀 이승호 팀장
태국 온라인게임 시장은 ‘스타크래프트’ 붐으로 형성된 PC방 인프라를 기반으로 온라인게임 시장이 태동하던 90년대 후반 한국과 많이 닮아있다. ‘워크래프트3’의 모드인 DoTA 가 게임방 이용객의 대부분을 차지하는 가운데, 온라인게임 유저의 비율이 점차적으로 증가고 있는 추세다. ADSL을 중심으로 한 브로드밴드 보급 초기 상태인 태국에는 2007년 현재 약 2만여 개에 이르는 PC방이 대도시를 중심으로 전국에 산재해 있다. 더불어 게임 잡지 등 오프라인 매체가 유저들이 게임 소식을 접하는 주요 채널이 되고 있다.
태국 온라인게임 유저는 10대 중반~20대 중반의 학생층이 주축을 이루고 있으며, 귀여운 캐릭터에 대한 선호가 유난히 크다. 그동안 태국 진출에 성공한 것으로 평가 받는 국내 게임들 역시 귀여운 캐릭터가 등장한다는 공통점이 있다. 캐주얼 골프 게임인 ‘팡야’가 대표적인 예로, 귀여운 캐릭터에 대한 유저의 선호와 함께 진출 당시 드물었던 부분유료화 방식으로 유저 진입장벽을 최소화한 것이 성공 요인으로 평가된다. ‘팡야’의 성공과 함께 여성 유저가 늘어나면서 유저층의 저변이 크게 확대됐으며, 캐주얼 게임 중심으로 여성유저가 증가하고 있다. 초기에는 한국 온라인게임에 대해 수용적인 편이었지만, 유저들이 많은 게임들을 접하게 됨에 따라 현지화에 대한 욕구도 점차 커지고 있다. 태국 온라인게임 시장이 성장기를 지나 안정기에 접어들면서 앞으로도 현지에 특화된 콘텐츠의 중요성이 점차 커질 것으로 예상된다.
태국 온라인게임 시장 및 주변 환경은 앞서 말한 바와 같이 90년대 후반 한국과 유사점이 많으나, 성장에는 한계가 있을 것으로 보인다. 가장 큰 걸림돌은 인프라의 한계다. 온라인게임 시장이 성장하기 위해서는 초기 PC방 중심에서 가정 중심으로의 온라인 접속지점 확대가 필요하나, 태국의 경우 국민소득에 비해 브로드밴드 비용이 높아 잠재적인 유저 기반이 크게 늘지 않을 것으로 예상된다. 또한, 최근 온라인게임의 사양이 높아지는 가운데 현지 평균 PC사양은 몇 년째 정체된 상태여서, 점점 사양이 높아져 가는 신규 온라인게임 진입이 점차 어려워지고 있다. 이와 더불어 최근 3~4년간 시장이 급성장하면서 이미 많은 온라인게임이 시장에 진출한 상태로, 시장도 포화되고 있다. 최근 시장포화를 보이는 중국과 마찬가지로 태국 시장도 기존 게임들이 시장을 차지하고 있는 가운데 새로운 게임이 진출하면서 한정된 파이를 나누어먹는 상황이 펼쳐질 것으로 전망된다.