이제 경쟁력을 말하려면 세계 시장을 빼놓고 말할 수 없다. 올 해 게임업계의 괄목할 만한 성장 대목도 다국적 게임 수출에 초점을 맞출 수 있다. 전체 게임 시장의 매출 역시 수출 비중은 점점 그 영역을 넓혀가며 위축된 경제 성장률의 전망을 밝게 하고 있다. 그간 국내 온라인 게임시장은 성숙된 IT인프라와 개발 기술력을 확보했지만 해외 일부 지역에 편중된 서비스와 마케팅으로 한계를 보인 것이 사실이다. 그러나 올 해 엔씨소프트, 웹젠, 넥슨 등 메이저 게임사들이 자사 콘텐츠와 경쟁력을 무기로 해외 진출 활로를 넓혀 성공적인 사업전략으로 평가받고 있다. 특히 게임업계는 이 같은 사례를 본받아 해외 시장을 적극 공략하려는 움직임이 조성되고 있다. 전문가들은 내년 게임 시장에 대해 해외에서 불고 있는 게임한류 열풍을 타고 글로벌 경쟁력을 갖춘 게임사들이 더욱 늘어날 것이라고 내다봤다.
5대 게임사 글로벌 마케팅 전략은
철저한 시장 조사와 완벽한 현지화가 핵심
- 해외 시장 맞춤형 콘텐츠 연구 ... 글로벌 유저와 친밀도 높이기 위해 주력
해외 진출에 성공한 메이저 게임사들의 공통된 특징은 적어도 한 개 이상 현지 법인을 설립했다는 점이다. 이는 현지에서 보다 공격적인 마케팅을 하겠다는 의도가 담겨있다. 본지는 5대 메이저 게임사를 선정, 각각의 해외 마케팅 공략을 집중 분석했다.
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유명개발사 인수로 선도업체 이미지 확보
엔씨소프트가 세계 온라인 게임을 주도하기 위해 내딛은 첫 걸음은 세계적으로 유명한 스타개발자 영입 및 현지 메이저 개발사 인수다. 울티마 온라인으로 잘 알려진 ‘리차드 게리엇’이나 스타크래프트, 워크래프트를 제작한 핵심 개발자가 다수 포진된 게임 개발사 아레나넷 인수는 미국을 비롯한 해외 여라나라에 한국 게임 기업을 알리는 중요한 홍보수단으로 작용했다. 이에 대한 결과는 현지에 적합한 게임 개발로 이어져 길드워, 시티오브히어로 등 전세계 통합 서비스를 목표로 마케팅 사업을 확장하고 있다. 올 11월에 출시한 리차드게리엇의 타뷸라라사는 현재까지 북미, 유럽지역에서 좋은 평가를 받고 있는 상황. 엔씨소프트 북미지사의 데이비드 스워포드 홍보이사는 “글로벌 리더의 이미지를 구축함으로써 현지 유저들에게 신뢰성을 확보하고 높은 게임성을 기반으로 최적의 마케팅 방안을 도입하는 것이 엔씨소프트의 전략”이라고 설명했다. 특히 엔씨소프트는 국내로 국한됐던 사회 공헌 사업을 해외로 점차 확대, 선도기업의 이미지를 강조하고 있다. 올 해 실시된 우주문화원정대는 일반인을 대상으로 실시한 글로벌 프로젝트로 미국 엔씨오스틴의 협조를 얻어 큰 호응을 얻었다. 이 밖에 엔씨-하자 글로벌 학교 운영, 해외문화원 게임홍보관 운영 등 이미지 마케팅에 주력하고 있다.
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해외 관련 전문 마케터 확보에 주력
올 초 웹젠은 썬(SUN), 헉슬리 등 자사 게임 수출 및 라이선스 계약 등으로 주목을 받았다.
특히 철저한 시장 조사 및 런칭 기획을 세워 현지에 최적화된 비즈니스 모델을 진행해 나가 기위해 게임뿐만이 아닌 타 분야의 전문적인 마케팅 인력을 새로 충원해 눈길을 끌고 있다. 이를 통해 현지화를 통한 리스크를 최소화하자는 게 웹젠의 전략이다. 기본적으로 게임의 기술적 지원을 중요시 하는 웹젠은 기존 게임 전문 인력과 해외 전문 마케터의 파트너십이 일치단결해야 그 같은 효과를 볼 수 있다고 판단하고 있다. 이들이 정기적, 분기별 메이저 업데이트와 수시로 요청되는 퍼블리셔의 이벤트를 얼마나 지원 해 줄 수 있는가를 설정, 추진해 나갈 때 해외시장 내 성공을 판가름하는 중요 요소로 꼽고 있는 것. 실제로 웹젠은 퍼블리셔와 지사로부터 국가별 상세한 위클리 리포트를 받아 주/월 단위로 업데이트 및 이벤트를 실시하고 매출 등감 등을 분석한다. 이러한 지사 활동은 해당 지역 전문 인력 스카웃을 통해 게임 시장 및 유저 정보를 파악하는 것까지 포함된다. 웹젠은 내년도 해외 주력사업으로 이미 세계 각국에서 좋은 반응을 얻고 있는 ‘뮤 온라인’을 재도약하기 위한 마케팅 방안을 강구하고 썬의 안정적인 신장 진입 촉진과 북미/유럽 등 아직 진출하지 못한 국가의 진출 방향을 모색할 계획이다.
▲ 대만 서비스 중인 웹젠 ‘썬’ 현지 포스터
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콘텐츠에 따른 ‘맞춤’ 마케팅 강조
넥슨의 해외 마케팅 기본 전략은 게임에 따라 변화를 주는 맞춤 마케팅 방식이다. 미국과 일본에 현지법인을 가지고 있는 넥슨은 국가와 게임에 따라 마케팅 기법은 완전히 달라져야 한다고 강조한다. 예를 들어 넥슨은 미국의 경우 ‘메이플스토리’의 홍보를 위해 매스마케팅을 적극적으로 활용하고 있다. 아직까지 온라인게임이란 것을 쉽게 접해보지 않은 나라다 보니 널리 알리는 것에 주력하고 있는 것이다. 또한 뉴욕 타임스퀘어 광장에 옥외광고를 설치하기도 했다. 이는 입소문만이나 인터넷으로 게임이 전파되는 한국과 달리 미국의 경우 TV를 중심으로한 매스마케팅이 필수불가결하기 때문이다.
반면 일본의 경우에는 유저들이 콘텐츠 자체를 중요시하는 경향이 있기 때문에 화려한 마케팅 보다 내실을 다지고 충성도 높은 유저들을 대상으로 하는 행사에 주력한다. 마케팅 시기에 있어서도 국가별로 무게 중심이 달라진다. 기본적으로 방학이 가장 효과적인 마케팅 시점이지만 국가별로 일본의 경우 5월의 골든위크나 미국의 할로윈데이에서 크리스마스까지 이어지는 홀리데이 시즌 등을 놓치지 않고 적극적으로 활용해야 한다고 충고한다.
▲ 홍콩에서 서비스중인 메이플스토리 버스 광고
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장기적인 신뢰성 구축 최우선
작년 국내에 해외사업본부를 신설한 네오위즈는 올 초부터 공격적인 마케팅으로 해외 진출을 꾀하고 있다. 마케팅이 매출과 직결되는 연장선상에서 네오위즈가 지목한 주요 타켓 국가는 중국, 일본, 북미 등 세 나라다. 네오위즈가 기본적으로 내세우고 있는 마케팅 전략은 장기적으로 신뢰성을 얻는 것이다.
특히 해외 게임웹진, 관계사들에게 직접 게임을 홍보, 현지 유저들이 가장 먼저 인지할 수 있도록 시스템을 구축했다. 이른바 B2C를 활용해 B2B 효과를 이끌어내는 것이다. 나라별로 그 전략을 살펴보면 중국이 가장 모범 사례로 지목될 수 있다. 네오위즈는 중국의 텐센트 사와 알투비트 퍼블리싱 계약을 체결한 이후 공동업무에서 비롯된 갈등 요소들을 파트너십으로 극복해냈다. 그 믿음의 구축은 자사 게임 크로스파이어, 아바 등 전략적인 수출까지 이어져 윈-윈 효과를 얻을 수 있었다. 그 다음으로 눈에 띄는 행보는 일본의 게임온 인수다. 네오위즈 해외사업 마케팅 팀의 오영선 팀장은 “시장 공략이 쉽지 않은 현지 상황을 잘 알고 있기에 유저들의 신뢰성을 확보할 수 있도록 게임 퍼블리싱 역량이 잘 갖춰진 게임온 인수를 선택했다”고 밝혔다.
▲ 네오위즈가 자체 제작한 해외마케팅용 회사 소개서
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체계화된 데이터 바탕으로 철저한 현지화 전략 수립
NHN은 미국과 일본 그리고 중국에 현지법인을 보유하고 있다. NHN은 철저히 자료 분석을 바탕으로 마케팅 계획을 수립한다. 그동안 한국을 포함해 일본, 미국, 중국에서 게임들이 서비스 되면서 쌓인 수많은 데이터를 분석함으로써 향후 서비스할 게임의 방향을 예측하는 것.
특히 일본에서는 ‘프리스타일’을 필두러 ‘던전앤파이터’, ‘스페셜포스’, ‘파미스타 온라인’등 많은 게임을 오픈했다. 이때 많은 쌓인 많은 시행착오를 지식과 노하우로 바꿔 축적하고 있는 것이 NHN의 강점 중 하나다. NHN은 철저한 현지화 전략을 추구한다. NHN이 강점을 가진 커뮤니티를 바탕으로 유저들에게 한걸음 더 다가가는 것이 목표다. 특히 일본의 경우에는 온라인게임이 아직 성장과정에 있기 때문에 타깃 마케팅보다 온오프라인을 결합한 매스마케팅을 선택했다. 그 결과 동시접속자수가 순탄하게 증가됐다. 반면 중국의 경우 유통망, 현지의 관습과 환경 등의 경영자원을 가진 현지파트너를 통해 실패위험을 크게 줄이고 성공가능성을 높였다. 마케팅의 기본이라고도 할 수 있는 철저한 데이터 분석과 그 나라에 걸맞는 현지화야 말로 NHN이 가진 마케팅 전략의 기본 방향이라고 할 수 있다.
▲ NHN ‘던전앤파이터’ 일본 서비스 계약식