- ‘비용 최소화 효율성 최대’ 공식 전제 … 게임의 특징 살린 이색 마케팅이 변수

게임업계가 경기불황을 떨쳐내기 위한 타개책 마련에 분주하게 움직이고 있다.
일부 업체의 경우 내부 감원을 비롯해 수익성 없는 게임은 서비스를 정리하는 등 강경한 입장을 취하고 있다. 비용부담을 최소화하고 실리를 추구하겠다는 계획이다.

무엇보다 경기한파를 극복하기 위한 마케팅 전략에 고심하는 분위기다.
여기에 봄 시즌이 다가오면서 시즌 특수를 노리는 한편, 줄어드는 매출을 만회하기 위해 업체별로 다양한 실속 마케팅을 준비 중이거나 이를 실행에 옮기고 있다.

업계 한 관계자는 “경기가 어려울수록 비용을 최소화하고 효율성을 높이려는 업계의 노력이 이어지고 있는 추세”라면서 “온·오프라인을 겨냥한 게임 마케팅 경쟁은 갈수록 치열해지고 다양해질 것”이라고 내다봤다.

이에 공짜 게임부터 현금·생활가전 등 실속형 이벤트, 인기 캐릭터를 활용한 원소스멀티유즈 사업 등 유저들의 지갑을 열기위한 불황극복 마케팅 전략을 유형별로 분석해봤다.

[Type1 무료화 서비스] “공짜로 게임해요”
돈이 없어도 된다. 공짜로 게임을 즐길 수 있으니까.
상용화 후 월정액 방식을 채택했던 온라인게임들이 속속들이 무료화 서비스로 전환하고 있다. 이들 게임들의 공통점은 MMORPG라는 것과 적어도 3년 이상 서비스된 ‘장수’ 게임이라는 사실이다.

무료화 서비스 자체가 실상은 필요에 따라 유저에게 부분적으로 유료 콘텐츠를 즐길 수 있도록 장치를 마련해준 것이지만 아이템 소모가 많은 MMORPG의 경우 이용가치가 높다.

여기에 ‘장수’게임이 무료화 선언을 하는 이유는 기존 게이머들에게 혜택을 주는 차원이 큰 부분을 차지한다. ‘장수’게임 유저들의 집단성과 충성도를 노린 전략인 것이다. 여기에 무료화 서비스는 식상함에 지친 휴면 유저들에게 게임 플레이에 대한 동기 부여를 한다.

실제로 작년 하반기 무료화 서비스를 한 ‘마비노기’는 기존보다 5배 이상 유저들이 몰리면서 호응을 얻은 대표적인 사례다.

‘리니지’나 ‘라그나로크 온라인’ 등도 무료화 서비스 후 유저 수치가 증가해 호조를 보이고 있는 상황이다. 이들 게임은 이미 인기작으로 유저들에게 호평을 받은 타이틀이라는 이점을 살려 신규 유저들의 유입까지 바라보고 있다.

‘헬게이트:런던’도 오는 3월 무료화 서비스로 전환을 계획 중이어서 향후 행보에 기대를 모으고 있다.

▲ ‘마비노기’는 작년 하반기 무료화 서비스 후 유저가 급증해 제2의 전성기를 맞고 있다.

[Type2 실속형 이벤트] “같은 값이면 다홍치마”
마케팅 비용을 줄일 수 없다면 비용대비 최대 효과를 거둘 수 있는 방법을 찾아라.
이른바 ‘실속형 이벤트’에 업계가 주목하고 있다. 유저를 대상으로 이벤트를 하되 그 상품으로 현금이나 생활 가전 등 실용품을 내거는 것이다.

이 중에서 현금 마케팅은 상당히 파격적인 아이디어다. 게임을 하면 돈을 벌 수 있다는, 일반적인 관념으로는 아이템 현금 거래가 번뜩 떠오르지만 이와 달리 현금 마케팅은 게임사에서 직접 유저에게 돈을 지급한다는 차이가 있다.

‘현금 마케팅’은 게임사 입장에서 금액 규모에 따라 부담이 되는 전략이 될 수도 있지만 단기간에 유저들의 이목을 끌고 게임에 대한 확실한 동기부여를 할 수 있다는 점에서 상당한 이점을 갖고 있다.
이와 비슷한 맥락으로 업체들은 이벤트 경품으로 실용적인 상품을 내걸고 있다.

한빛소프트의 한 관계자는 “과거에는 휴대용 게임기를 대량으로 구매해 이벤트 경품으로 내걸었다. 이는 온라인게임 유저들을 타 플랫폼으로 빼앗기는 격”이라면서 “게임과 연관성이 있으면서 실용적인 상품을 찾아 효율성을 높여야 한다”고 덧붙였다. 

▲ ‘에이카온라인’은 서비스 전후에 맞춰 현금이벤트, 기념일 서비스 등 유저들이 일상생활에서 필요로 하는 아이템을 찾아 마케팅을 실시하고 있다.

[Type3 타깃 마케팅] “인기캐릭터, 멀티플레이어가 되자”                 
어떤 게임이든 마니아 유저는 있기 마련이다. 이들을 타깃으로 마케팅을 다각화할 필요성이 있다.

먼저 인기캐릭터를 활용해 여러 장르의 게임을 개발하는 것이다. OSMU(원소스멀티유즈) 사업이 실제 사례다. ‘카트라이더’와 ‘비앤비’의 다오·배찌가 ‘버블파이터’로 옮겨가듯, ‘열혈강호 온라인’의 무협전사들이 ‘열혈강호 사커’로 역할을 바꾸듯 하나의 특정 콘텐츠로 여러 가지 게임을 마케팅하는 것이다.
달리 보면 한정된 비용으로 다수의 게임을 프로모션 할 수 있다는 장점이 있다.

‘버블파이터’의 경우 공개서비스 후 동시접속자 수 1만 명을 돌파한데 이어 첫 주말, 게임 홈페이지를 방문한 유저 수가 100만 명을 넘어서 화제가 됐다.

‘열혈강호 온라인’은 ‘열혈강호 사커’와 장르의 뚜렷한 차이점으로 이용자 연령층이 확대됐다는 평가를 받고 있다.

즉 ‘열혈강호 온라인’의 타깃층과 ‘열혈강호 사커’의 타깃층이 구별됨으로써 ‘열혈강호’를 알고 있는 유저들의 이용폭을 넓혔다는 것이다.

게임의 인지도와 상품성만으로도 마케팅이 가능하다는 것을 증명하는 셈이다.


▲ ‘열혈강호 사커’는 ‘열혈강호’의 인기 캐릭터가 출연, 높은 인지도로 시장 진입에 나서고 있다. 이를 통해 ‘원피스, 멀티유즈(OSMU) 사업까지 확대할 수 있다

[Type4 사업 제휴] “생존책은 상부상조”
혼자보단 둘이 낫다. 게임 사업에 이득을 줄 수 있는 ‘동지’를 찾아 함께 시장 불황을 극복해 나가야한다.

이와 관련해 ‘제휴 마케팅’은 비용을 절감하고 투자 리스크를 줄이면서 제휴업체의 니즈를 충족시킬 수 있는 윈-윈 전략이다.

제휴 업체는 온·오프라인의 구분이 없다. 다만 제휴 업체에게 무엇을 얻어낼 것인가는 중요하다. 게임업체의 경우 주로 편의점 제휴를 선호하는 것으로 알려졌다.

업계에 따르면 편의점 이용 고객이 온라인게임을 즐기는 주요 연령대와 비슷하다는 것이다. 편의점 측에서는 온라인게임 이용자들이 오프라인 물품을 해당 제휴점에서 구매한다는 이점을 노리고 있다.

한 예로 유저가 게임을 플레이해 포인트를 모아오면 그 포인트로 해당 편의점에서 물건을 구매하는 것이다.

최근 농심은 여러 온라인게임과 자사 제품과 연계한 제휴 마케팅을 공격적으로 실행에 옮기고 있다.

농심 측 관계자는 “온라인게임 유저들은 주로 PC방에서 게임을 즐긴다”면서 “이 곳에 주로 납품되는 자사 제품의 구매 고객와 일치하고 있기 때문에 이 점을 놓치지 않으려고 다양한제휴 프로모션을 준비 중”이라고 털어놨다. 

▲ 게임사와 온·오프라인 업체간의 제휴마케팅은 양사가 윈-윈 할 수 있다는 장점이 있다. 사진은 제이씨 엔터테인먼트의 ‘고스트X’가 농심 ‘사발면’과 제휴이벤트를 진행하는 모습