- 2차 게임가공물의 필수 조건 ‘명확한 타깃 설정’
- I·P 브랜드화 통해 친밀도 강화 및 저변확대 목표

게임 I·P가 온라인을 넘어 현실에서도 인기를 누리는 시대가 됐다.
많은 게임사들이 자사의 대표 타이틀을 상품화하는 OSMU(원소스멀티유즈) 전략을 취하고 있다. 게임의 세계관이 소설, OST, 웹툰 등 다양한 문화콘텐츠로 변형, 재생산되는 것이다. 실물 상품 역시 마찬가지다. 인형부터 가방, 의류, 비타민제에 이르기까지 많은 상품들이 게임 I·P를 소재로 출시된다.
물론, 게임의 OSMU사업은 ‘리니지’, ‘메이플스토리’ 등 흥행작들이 장수 게임으로 서비스되면서 오래 전부터 게임사들이 추진해 온 비즈니스다. 게임의 생명력을 연장시키는 방안 중에 I·P의 상품화가 중요하다는 결론이다.
때문에 관련업계에서는 게임 I·P의 브랜드화를 여러모로 고민 중이다.
특히, 토종 게임 I·P의 성공적인 상품화를 위해서는 먼저 명확한 타깃 설정과 그에 맞는 상품을 선택하는 것이 중요하다는 목소리가 높다. 게임을 향유하는 유저층을 공략할 수 있는 매력적인 상품을 고르는 것이 핵심이라는 설명이다.
무엇보다 철저한 브랜드 매니지먼트가 게임OSMU의 효과를 극대화할 것이라는 조언이다. 한 게임업계 관계자는 “상품의 질도 I·P에 대한 인식과 연관될 수 있는 만큼, 상품의 디자인 등 세부적인 부분까지 관리해야 한다”고 강조했다.

게임 I·P의 OSMU 사례는 점차 확대되는 추세다. 일례로 룽투코리아의 ‘검과마법 for Kakao’ OST로 제작된 소녀시대 태연의 ‘아틀란티스 소녀’는 유튜브 조회수 40만 건을 돌파했다. 룽투코리아 관계자는 “영리 목적으로 배포했다면 적지 않은 수익을 올렸을 것으로 예상된다”고 말했다.
블리자드엔터테인먼트의 ‘워크래프트’를 영화화한 ‘워크래프트: 전쟁의 서막’은 3억 7천만 달러(한화 약 4,398억 원)가량의 수익을 올리며 주목받았다.

게임, 유저의 생활 속으로

국내 게임사들도 다양한 방식의 I·P 상품화를 시도하고 있다. OST, 원화 화보집 등 각종 콘텐츠를 묶은 패키지 상품을 만들어 판매하거나 각종 프로모션에 활용하고 있다. 실물경제 측면에서도 생활필수품 등 다양한 상품에 게임 I·P가 접목되고 있다.
특히, 국내 캐릭터시장 규모가 작년 기준 10조 원에 육박함에 따라 각종 게임 캐릭터를 활용한 상품 판매사례가 늘어나고 있다. 대표적으로 넥슨과 선데이토즈가 있다.
넥슨은 제품 제작·판매와 2차 창작물 생산을 동시에 진행하고 있다. ‘메이플스토리’, ‘던전앤파이터’, ‘엘소드’ 등 자사의 대표 브랜드를 활용한 상품들을 판매하고 있으며, 2차 창작물 장터 ‘네코제(넥슨콘텐츠축제)’를 통해 서브컬처 분야에서도 영역을 넓혀가고 있다.

선데이토즈는 자사의 대표 I·P ‘애니팡 프렌즈’의 상품화에 적극적으로 나서고 있다. 지난 11월 ‘애니팡 프렌즈’를 활용한 스티커북을 출시해 출판 시장에 나섰으며, 일양약품과의 제휴를 통해 제약 업계로 그 범위를 확대하고 있다.

대중성 확보가 ‘키포인트’

그러나, OSMU의 효과를 극대화하기 위해서는 현재 상황에서 한 발 더 나아가야 한다는 목소리가 높아지고 있다. 지금까지의 OSMU 상품들은 마니아들 사이에서만 유통되는 한계가 있다는 지적이다.
이에 따라 해당 상품들이 대중성을 확보할 필요성이 제기되고 있다. OSMU를 통해 브랜드 파워를 제고하고, 신규 수익원을 창출하기 위해서는 먼저 대중들에게 인정받아야 한다는 것이다.
이를 위한 방안으로는 ‘친숙성 강화’를 들 수 있다. 이는 심리학에서 말하는 ‘단순노출 효과’와도 일맥상통한다. 아무런 액션 없이 지속적으로 노출시키는 것만으로도 긍정적인 인상을 형성할 수 있다는 것이다.
일례로 ‘카카오프렌즈’ I·P를 살펴보면, 최초에는 모바일 메신저에 제공되는 무료 이모티콘으로 구현됐다. 금액을 지불하지 않고 쉽게 접할 수 있다는 점과 각 캐릭터들의 매력이 겹쳐 대중들에게 보다 친숙하게 다가갈 수 있었다. 카카오는 ‘카카오프렌즈’ I·P를 대중들에게 충분히 노출시킨 이후, 유료 이모티콘 및 각종 상품을 판매하기 시작해 성과를 거뒀다. 이는 자사의 게임 ‘프렌즈팝콘 for Kakao’으로도 이어졌다. ‘지스타 2016’에서 배포한 ‘라이언’ 풍선을 통한 단순노출 효과로 매출순위를 12위까지 끌어올렸다.

브랜드 매니지먼트는 ‘필수’

OSMU의 효과를 극대화하기 위해 보다 세밀한 매니지먼트 역시 필요하다. 판매 타깃 설정부터 상품화할 캐릭터의 선택, 제품의 품질과 디자인 등을 면밀히 고려하는 것도 I·P 관리의 일환이라는 의미다.
먼저, OSMU 상품의 명확한 타깃 설정이 필요하다. 누구에게 판매해야 잘 팔릴지를 생각해야 한다는 것이다. 특정 I·P가 힘을 발휘할 수 있는 계층 탐색과, 그에 맞는 상품 선정 및 가격 설정 과정이 이에 해당한다. 특히 글로벌 시장을 노릴 경우, 현지 시장 상황에 맞는 세부적인 면을 고려하는 ‘글로컬리제이션(Glocalization)’ 전략이 필요하다. 티셔츠 판매를 예로 들면, 서양인은 익살스러운 캐릭터가 전면에 크게 노출되는 것을 선호하지만 한국인들은 심플한 로고가 한쪽 가슴 부위에 작게 들어가는 것을 선호한다. 이러한 선호가 상품 기획에 반영돼야 한다는 것이다.

제품의 디테일 역시 심층적으로 고려돼야 할 요소다. OSMU 상품의 품질에 대한 불만족이 해당 I·P에 대한 불신으로도 이어질 수 있다는 것이다. 제조사와의 긴밀한 협력을 통한 품질 제고도 반드시 수반돼야 한다.
I·P의 중요성이 날로 부각되고 있는 만큼, 브랜드 가치를 높이기 위한 게임사들의 노력도 지속될 것으로 보인다. 이에 따라 OSMU는 브랜드 이미지 제고의 핵심 전략으로 간주되고 있다. 2017년에는 국산 I·P들이 성공적인 OSMU를 통해 ‘몸값’을 높이고, 세계 무대에서도 인정받으며 ‘승승장구’할 것을 기대해본다.